Phân biệt sản phẩm bằng mùiMiếng dán giảm đau Salonpas có mùi bạc hà đặc trưng là một sản phẩm quen thuộc với nhiều người Việt Nam. Mùi hương này xuất phát từ công thức riêng do nhà sản xuất Hisamitsu (Nhật Bản) phát triển từ năm 1934. Hơn 70 năm sau, mùi hương này mới được bảo hộ nhãn hiệu. Năm 2009, Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã bảo hộ nhãn hiệu cho “mùi bạc hà được tạo ra từ hỗn hợp methyl salicylate đậm đặc (10%) và tinh dầu bạc hà (3%)” cho miếng dán giảm đau của Hisamitsu. Không ít người thắc mắc tại sao Hisamitsu lại nghĩ đến việc bảo hộ nhãn hiệu mùi hương cho sản phẩm sau một khoảng thời gian dài như vậy?
Nhãn hiệu mùi là một đối tượng khá mới trong hệ thống sở hữu trí tuệ. Ít ai nghĩ đến việc dùng mùi hương làm nhãn hiệu, song thực ra, đây là loại dấu hiệu có khả năng tạo ra sự phân biệt tốt nhất trong số các loại nhãn hiệu. Khác với các loại nhãn hiệu truyền thống nhìn được bằng mắt, nhãn hiệu mùi thuộc loại nhãn hiệu phi truyền thống không nhận biết được bằng thị giác, bao gồm nhãn hiệu âm thanh, nhãn hiệu nhận biết bằng vị giác hoặc xúc giác…
Ưu điểm của nhãn hiệu mùi là có thể tác động được đến hầu hết người tiêu dùng, bao gồm cả người khiếm thị (không nhận tác động bởi dấu hiệu nhìn thấy được) và người khiếm thính (không nhận tác động từ nhãn hiệu âm thanh). Nhiều nghiên cứu cho thấy trong số tất cả những giác quan, khứu giác có mối liên hệ chặt chẽ nhất với trí nhớ và cảm xúc. Các mùi hương đặc biệt có thể gợi nhớ về sản phẩm trong tiềm thức của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng định vị một số sản phẩm thông qua khứu giác, thậm chí cả khi không nhớ tên sản phẩm.
Sự độc đáo của nhãn hiệu mùi góp phần không nhỏ trong thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc tính phân biệt bằng khứu giác, dẫn đến hạn chế trong sử dụng, quảng bá, tiếp cận người tiêu dùng nên số lượng nhãn hiệu mùi hiện nay vẫn còn khiêm tốn. Kể từ nhãn hiệu mùi đầu tiên được bảo hộ tại Mỹ là nhãn hiệu mùi hoa đại cho sản phẩm sợi và chỉ thêu của Clarke vào năm 1990, đến nay, chỉ có 15 nhãn hiệu mùi tồn tại ở Mỹ. Số lượng bảo hộ nhãn hiệu mùi ở các quốc gia và khu vực khác trên thế giới đến nay cũng chỉ đếm trên đầu ngón tay. Đơn cử như Úc hiện nay cũng chỉ có hai nhãn hiệu mùi được bảo hộ, gồm nhãn hiệu mùi bạch đàn cho giá đỡ quả bóng golf và nhãn hiệu mùi quế cho các sản phẩm nội thất không làm bằng gỗ.
Cũng giống như các loại nhãn hiệu thông thường, điều kiện quan trọng nhất để bảo hộ nhãn hiệu mùi là phải có khả năng phân biệt. Bởi lẽ, nhãn hiệu vốn là công cụ để nhận diện và chỉ dẫn nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ. Nếu nhãn hiệu chỉ là những dấu hiệu, biểu tượng, quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hóa, dịch vụ bằng bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến, nó sẽ bị coi là không có khả năng phân biệt, nên không được chấp nhận bảo hộ.
Tính phân biệt của nhãn hiệu có thể là tự thân, hoặc đạt được nhờ quá trình sử dụng. Một nhãn hiệu mùi có khả năng phân biệt tự thân khi dấu hiệu mùi đó vốn có tính độc đáo, có thể thực hiện vai trò phân biệt giữa các hàng hóa, dịch vụ. Chẳng hạn như Công ty Vennootschap Onder Firma Senta Aromatic Marketing (Hà Lan) đã đăng ký nhãn hiệu mùi “mùi của cỏ tươi mới cắt” cho sản phẩm bóng tennis - đây là một mùi hương đặc trưng mà mọi người có thể nhận ra ngay khi ngửi.
Việc bảo hộ những nhãn hiệu mùi có tính phân biệt thông qua quá trình sử dụng sẽ phức tạp hơn một chút. Chủ đơn sẽ phải chứng minh người tiêu dùng đã quen thuộc với mùi hương gắn trên sản phẩm và có thể dựa vào đó để phân biệt với sản phẩm của người khác. Trường hợp này đã xảy ra với nhãn hiệu mùi đầu tiên ở Mỹ - nhãn hiệu mùi hoa đại cho sản phẩm sợi và chỉ thêu của Clarke. Ban đầu, Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã từ chối vì chủ đơn không chứng minh được mùi hương này có thể chỉ ra nguồn gốc thương mại, và mùi hương chỉ là chức năng của sản phẩm nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Sau đó, chủ đơn đã nộp đơn khiếu nại, bổ sung tài liệu chứng minh rằng không có sản phẩm sợi hoặc chỉ thêu nào trước đó có mùi thơm, và các khách hàng, nhà phân phối sợi và chỉ thêu của họ có thể nhận ra đây sản phẩm của Clarke nhờ mùi hương đặc trưng này. Cuối cùng, Ban Giải quyết Khiếu nại nhãn hiệu (TTAB) thuộc USPTO đã chấp thuận bảo hộ nhãn hiệu này.
Bảo hộ nhãn hiệu mùi ở Việt NamTrong số các loại nhãn hiệu phi truyền thống hiện nay, Việt Nam mới bảo hộ nhãn hiệu âm thanh chứ chưa bảo hộ nhãn hiệu mùi. Các điều ước quốc tế hay các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới mà Việt Nam đã tham gia không bắt buộc các nước thành viên phải bảo hộ nhãn hiệu mùi. Tuy nhiên, các hiệp định này vẫn khuyến khích các nước nên xây dựng cơ chế bảo hộ nhãn hiệu mùi nhằm đáp ứng xu hướng chung trên thế giới. Cụ thể, trong chương 18 về sở hữu trí tuệ của hiệp định CPTPP quy định: “Không bên nào được yêu cầu, như một điều kiện để được đăng ký, là dấu hiệu phải nhìn thấy được, cũng như không bên nào được từ chối đăng ký một nhãn hiệu chỉ với lý do rằng dấu hiệu cấu thành nhãn hiệu đó là âm thanh. Thêm vào đó, mỗi bên phải nỗ lực hết sức để đăng ký nhãn hiệu mùi”.
Đằng sau nỗ lực này sẽ là một hành trình dài. “Với thực tiễn bảo hộ nhiều thập kỷ qua của một số quốc gia trên thế giới, có thể thấy rằng để đặt ra một quy định chấp thuận bảo hộ nhãn hiệu âm thanh và nhãn hiệu mùi không khó nhưng việc triển khai xác lập quyền bảo hộ các nhãn hiệu này trên thực tế, đặc biệt là nhãn hiệu mùi sẽ là khó khăn lớn cho Việt Nam”, luật sư Nguyễn Khánh Linh ở Công ty Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự, nhận xét trong một bài viết trên tạp chí Khoa học & Công nghệ Việt Nam vào năm 2020. “Nhất là khi cơ sở vật chất hiện tại của cơ quan thẩm định chưa được đáp ứng được yêu cầu thẩm định các loại nhãn hiệu có cách thể hiện phức tạp như nhãn hiệu âm thanh và nhãn hiệu mùi”.