Xu hướng tiêu dùng “bền vững” mở rộng cơ hội cho ngành thực phẩm

Theo Darren Seifer, nhà phân tích ngành công nghiệp thực phẩm tại công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, người tiêu dùng thế hệ trẻ có xu hướng ưu tiên tính bền vững cao hơn so với các thế hệ cũ và có nhiều khả năng mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh được quảng bá là bền vững ngay cả trong đại dịch COVID-19.

Xu hướng tiêu dùng này đã tăng đáng kể so với những năm trước đó, đạt khoảng 60% theo nghiên cứu của Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế (IFIC).

Người tiêu dùng mới đang lựa chọn các loại thức ăn ít có hại nhất cho môi trường. Họ quan tâm đến những sản phẩm mà quá trình sản xuất ra chúng ít thải ra khí nhà kính gây biến đổi khí hậu, ví dụ như tăng ăn thịt gà thay cho thịt bò, uống sữa thực vật thay cho sữa động vật, tăng số lượng bữa ăn chứa thực vật mỗi tuần, hoặc chọn các sản phẩm có chứa lượng thành phần thực vật cao hơn và lượng thành phần có nguồn gốc động vật thấp hơn trước kia.

Người tiêu dùng cũng bắt đầu có xu hướng chọn mua những sản phẩm được nuôi trồng tại địa phương để giảm khí thải carbon khi giao hàng đường dài.

Bên cạnh đó, sức khỏe miễn dịch cũng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của thực phẩm. Với quan điểm phòng bệnh hơn chữa bệnh, nhiều người đang tìm cách tăng cường hệ miễn dịch. Melissa Abbott, phó chủ tịch công ty dịch vụ bán lẻ Hartman tại Tập đoàn Hartman, cho biết những mặt hàng thúc đẩy đường ruột và tiêu hóa, giảm viêm nhiễm, tăng cường chức năng thần kinh và chuyển hóa chất đang lên ngôi trong thời gian gần đây.

Cùng với đó, thị trường thực phẩm cũng bắt đầu phân hóa rõ rệt hơn. Những thị trường ngách phục vụ người tiêu dùng theo các chế độ ăn uống đặc biệt đang tăng trưởng ở nhiều quốc gia phát triển và đang phát triển. Chế độ ăn Keto tập trung vào các thực phẩm giàu chất béo dự kiến sẽ có một thị trường trị giá hơn 15 tỷ USD vào năm 2027. Các chế độ ăn uống đặc biệt khác như ăn chay vegan, ăn low-carb (tức ít tinh bột, giàu protein và không chứa gluten) cũng đang ngày một phổ biến.

Một phân khúc khác là đồ ăn nhẹ (snack) cũng được đánh giá có nhiều cơ hội đổi mới. “Người tiêu dùng từng xem đồ ăn nhẹ là thứ ăn vặt chiều chuộng bản thân”, Pam Stauffer, giám đốc marketing toàn cầu của hãng thực phẩm Cargill, nhận xét.

Nhưng với những thiết kế mới về nguyên liệu, thành phần dinh dưỡng và mùi vị mới lạ mà thế hệ trẻ sẵn sàng nếm thử, thì snack càng trở nên quan trọng trong chế độ ăn uống. “Giờ đây, không ít người tìm kiếm các loại đồ ăn nhẹ để giúp họ đạt được mục tiêu sức khỏe”, Stauffer nói.

Seifer cho rằng để tiếp tục thu hút người tiêu dùng thực phẩm có ý thức về môi trường, ngành công nghiệp này cần duy trì cả ba ưu tiên – tạo ra hương vị tốt, có lợi cho sức khỏe và giảm thiểu tác động môi trường. Giờ đây, người tiêu dùng đã sẵn sàng chi tiền cho “sự bền vững” - theo cả nghĩa bền vững về lợi ích cá nhân và về môi trường.

Xu thế bền vững đang mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và quảng bá. 23% các công ty khởi nghiệp khẳng định tầm quan trọng của các hoạt động thân thiện với môi trường từ cả góc độ sản xuất và bán lẻ sau đại dịch, theo báo cáo gần cuối năm ngoái của hãng phân tích thị trường IRI.

Tuy nhiên, có một số thách thức lớn đối với tư duy doanh nghiệp trong ngành này. Người tiêu dùng thường xác định một sản phẩm lành mạnh có lành mạnh hay không bằng cách xem thành phần ghi trên bao bì, và nói chung, họ thích nhìn thấy các thành phần tự nhiên hơn các thành phần hóa học.

Nhiều công ty cố gắng đi tắt bằng cách sử dụng những cái tên dễ gây hiểu lầm khi ghi thành phẩm hoặc bỏ qua những yêu cầu đối với nhãn hàng, khiến các thông tin trên đó mặc dù có thể chính xác về mặt kỹ thuật nhưng lại được thiết kế để che giấu thực tế rằng sản phẩm không lành mạnh như họ tuyên bố.

Chiến lược này có thể hiệu nghiệm trong một thời gian ngắn, nhưng chắc chắn sẽ phản tác dụng khi nhiều người bắt đầu sử dụng thông tin trên các website đánh giá và mạng xã hội để xem xét sản phẩm trước khi mua. Khi một thương hiệu có tiền sử đánh lừa người mua hàng, những thiệt hại về danh tiếng có thể gây ra tổn thất lớn về doanh số trong dài hạn.

Một vài công ty, đặc biệt là những tập đoàn lớn có nguồn lực, đang thực sự đầu tư để thay đổi. Burger King và KFC đã hợp tác với các thương hiệu Impossible Foods và Beyond Meat để mang những sản phẩm “thịt chay” vào thực đơn của mình. Chuỗi siêu thị Publix đã thí điểm cung cấp các nguyên liệu địa phương tại cơ sở ở Florida bằng cách bắt tay với Brick Street Farms, một công ty nông nghiệp thủy canh, để trồng rau diếp tại chỗ.

Cuộc khảo sát của Innova Market Insights cho thấy có đến 6/10 người tiêu dùng muốn biết thông tin về xuất xứ các loại thực phẩm đang dùng. Để đáp ứng mong muốn này, nhiều doanh nghiệp đã tìm đến các biện pháp công nghệ: từ dán nhãn điện tử để người dùng truy cập thông tin thành phần và hạn sử dụng, đến áp dụng blockchain để theo dõi đường đi của thực phẩm từ nông trại đến bàn ăn và truy xuất nguồn gốc.

Yếu tố quyết định ở đây là làm sao để cho khách hàng thấy các thành phẩm của họ được sản xuất bằng phương thức có thân thiện với môi trường và đảm bảo sức khỏe.

Mặc dù thực hành bền vững nhưng không ít thương hiệu đã thất bại trong việc truyền đạt những hành động này đến người tiêu dùng xanh, bà Randi Kronthal-Sacco, Trường kinh tế Stern, Đại học New York, giải thích.

Seifer nhấn mạnh rằng: "Bây giờ các công ty phải có một thông điệp tích cực về việc họ là ai, họ đại diện cho điều gì và giá trị của họ là gì để người tiêu dùng có thể cảm thấy ổn khi chi tiền cho những giá trị đó.”

Ông cũng lưu ý, một chiến lược chỉ bền vững, hiệu quả khi kêu gọi được sự tham gia của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chẳng hạn như bao bì, nhà sản xuất phải tìm được nguồn nguyên liệu tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy sinh học hoàn toàn, và khách hàng phải đảm bảo rằng các vỏ bọc này có thể được xử lý đúng cách.

“Doanh nghiệp cần phải làm sao để người tiêu dùng dễ dàng trở thành một phần của phong trào bền vững… Nó nên là một cái gì đó khiến khách hàng không cần phải suy nghĩ nhiều về cách thực hiện, mà chỉ như một phần của việc mua sắm sản phẩm”, Seifer nói.