Để tránh những rủi ro pháp lý và tăng cường hiệu quả kinh tế, việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là điều đầu tiên cần nghĩ đến khi tiến hành khai thác thương mại hình tượng nhân vật trong các tác phẩm.
Tiềm năng thị trường cấp quyền nhân vật
Giờ đây, khi đi dạo các cửa hàng sách hoặc các cửa hàng bán đồ dùng dành cho trẻ em, khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm từ đồ dùng học tập, ba lô cho đến quần áo, bánh kẹo có in hình nhân vật sói Wolfoo - xuất phát từ bộ phim cùng tên do hãng Sconnect (Việt Nam) sản xuất và phát hành vào năm 2018.
Sau khi chiếu trên YouTube, bộ phim nhanh chóng nổi tiếng và nhận được hàng chục triệu lượt xem. Nhưng vào năm 2022, doanh nghiệp EO ở Anh đã khởi kiện Sconnect vì cho rằng loạt phim này đã xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ của phim Peppa Pig do hãng EO sản xuất. Đến nay, vụ tranh chấp phức tạp và tốn kém này vẫn chưa ngã ngũ.
Việc đưa các nhân vật hư cấu trong phim hoạt hình như sói Wolfoo ra ngoài đời - bằng cách gắn vào những sản phẩm hàng hóa, là một phương thức khai thác quyền sở hữu trí tuệ đang ngày càng phổ biến. “Việc sử dụng hình tượng nhân vật hư cấu trong các tác phẩm, bộ phim, truyện nổi tiếng như hình tượng sói Wolfoo, Harry Potter, hoặc hình tượng nhân vật có thật nổi tiếng ví dụ Brad Pitt, Ronaldo cho mục đích kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo, bán hàng được gọi là merchandising characters (cấp quyền nhân vật). Đây là hoạt động khai thác thứ cấp đối với các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ”, luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty SHTT Bross và cộng sự giải thích. Chủ sở hữu hình tượng nhân vật có thể không trực tiếp sản xuất các sản phẩm này, mà cấp quyền cho một bên khác, chẳng hạn như Sconnect đã thỏa thuận cấp quyền cho các nhà sản xuất đồ dùng cho trẻ em, cho phép sử dụng hình tượng sói Wolfoo để gắn lên các sản phẩm. “Hình tượng nhân vật nổi tiếng dù có thật hay hư cấu đều có giá trị truyền thông rất cao do bản thân tính phổ biến và nổi tiếng của nó từ khi bộ truyện hoặc bộ phim mang hình tượng đó được bán chạy hoặc được công chiếu rộng rãi”.
Thay vì tốn nhiều công sức để thuyết phục khách hàng “từ con số 0”, việc sử dụng hình tượng nhân vật nổi tiếng sẽ thu hút tệp người hâm mộ sẵn có, tăng hiệu quả bán hàng và nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm. Chẳng hạn sản phẩm kẹo thạch gắn với hình tượng nhân vật sói Wolfoo của Bibica, mới ra mắt được vài tháng trong bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh ở Việt Nam nhưng đã nhanh chóng đạt được kết quả ấn tượng. “Rất vui là chỉ sau bốn tháng triển khai, đến nay đã có khoảng năm triệu sản phẩm kẹo thạch Zoo Wolfoo đã đến tay người tiêu dùng”, bà Hoàng Oanh, Giám đốc Tư vấn chiến lược thương hiệu, Công ty TNHH Tư vấn NDH, đại diện nhãn hàng Zoo, Công ty CP Bibica, chia sẻ trong một tọa đàm vào tháng 9/2024.
Trên thế giới, cấp quyền nhân vật là một địa hạt màu mỡ. Bên cạnh hình tượng nhân vật có thật đã phổ biến lâu nay, thị trường cấp quyền đang chứng kiến sự bùng nổ của các nhân vật hư cấu. “Khi ứng dụng các nhân vật này vào sản phẩm, doanh nghiệp có thể thỏa sức sáng tạo, nhân vật [hư cấu] không bị hạn chế về mặt hình thức hay thể hiện như con người. Hơn nữa, một sản phẩm truyền thông có quay dựng thực tế sẽ phải đầu tư rất nhiều chi phí về mặt bối cảnh, phim trường, diễn viên… Trong khi đó, nhân vật hư cấu như nhân vật hoạt hình sẽ tối ưu hơn về mặt chi phí. Ngoài ra, việc sử dụng các nhân vật hư cấu có thể giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro về mặt scandal - một điều mà các doanh nghiệp luôn phải dự trù, chuẩn bị để xử lý khủng hoảng truyền thông khi hợp tác với người nổi tiếng”, ông Nguyễn Đức Thắng, Giám đốc Bản quyền, Công ty CP Thương mại và Dịch vụ WOA Việt Nam quản lý cấp quyền nhãn hiệu và hình ảnh Wolfoo phân tích về những ưu điểm khi sử dụng loại nhân vật này.
Nhờ các ưu điểm kể trên, ngành cấp quyền nhân vật (hư cấu) đã nhanh chóng phát triển khi mới xuất hiện vào đầu thế kỷ XX. Thực ra trước đó, việc khai thác hình tượng nhân vật hư cấu đã phổ biến ở Ấn Độ, với các nhân vật tôn giáo như Rama, Vishnu và Sita của Ấn Độ được dùng để sản xuất đồ chơi, con rối, tác phẩm điêu khắc. Tuy nhiên, nhân vật đầu tiên được cấp quyền thương mại trên thế giới là thỏ Peter. Câu chuyện về chú thỏ Peter là một trong những cuốn sách thiếu nhi được yêu thích nhất trên thế giới, do tác giả Beatrix Potter (Anh) sáng tác vào năm 1901 và vẫn phổ biến cho đến ngày nay. Năm 1903, bà đã thiết kế búp bê nhồi bông dựa trên nhân vật thỏ Peter và tiến hành đăng ký bảo hộ kiểu dáng cho loại búp bê này, sau đó tiếp tục mở rộng các sản phẩm bộ bàn cờ, khăn tay, đồ dùng văn phòng phẩm, giấy dán tường, lịch, ấm trà… Ở Mỹ, lĩnh vực này bắt đầu muộn hơn một chút, với nhân vật đầu tiên được cấp quyền là chuột Mickey của hãng phim hoạt hình nổi tiếng Walt Disney, được dùng để in sổ tay vào năm 1929.
Nút thắt bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
Ngành công nghiệp sáng tạo nội dung đang nở rộ đã mở ra nhiều cơ hội cho lĩnh vực cấp quyền nhân vật tại Việt Nam. Nhưng hiện nay, hoạt động cấp quyền nhân vật trong nước vẫn còn cách xa kỳ vọng. “Hoạt động cấp quyền nhân vật chưa được khai thác triệt để tại thị trường Việt Nam. Hoạt động truyền thông hay marketing cũng chưa khai thác nhiều từ các nhân vật cấp quyền mà chủ yếu sử dụng hình thức hợp tác với KOL (Key Opinion Leader - người có sức ảnh hưởng), KOC (Key Opinion Consumer - người tiêu dùng chủ chốt). Các sản phẩm cấp quyền tại Việt Nam hầu hết do các thương hiệu Việt sử dụng các IP lớn của nước ngoài thông qua các đơn vị trung gian về cấp quyền trong khu vực”, bà Lại Thị Mai, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành WOA Universal, chia sẻ trong một bài viết trên VTV Online vào tháng bốn năm nay. “Bên cạnh đó là vấn đề làm nhái tràn lan hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng cũng là một trở ngại để Việt Nam khai thác giá trị của ngành cấp quyền thương mại nhân vật”.
Cũng giống như bất kỳ loại tài sản trí tuệ nào khác, hình tượng của các nhân vật rất dễ bị đánh cắp nếu doanh nghiệp không có biện pháp bảo vệ kịp thời. Đặc biệt trong lĩnh vực cấp quyền nhân vật, khi gắn hình tượng, tên tuổi nhân vật trong sách, truyện, phim lên các sản phẩm – hình tượng nhân vật đã mở rộng sang quyền sở hữu công nghiệp chứ không chỉ giới hạn ở quyền tác giả. “Quyền sở hữu trí tuệ là một bó quyền, một tập hợp nhiều quyền năng pháp lý, trong đó có loại quyền chỉ tồn tại trên cơ sở nộp đơn đăng ký. Vậy nên bên cấp quyền nhân vật cần chú ý đăng ký bảo hộ dưới hình thức mà luật yêu cầu phải đăng ký mới phát sinh quyền, chẳng hạn như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp ở nhiều quốc gia khác nhau”, luật sư Lê Quang Vinh phân tích. Đơn cử như nhân vật sói Wolfoo ở phim hoạt hình sẽ được bảo hộ dưới dạng quyền tác giả, được bảo hộ theo nguyên tắc tự động - quyền tác giả phát sinh ngay khi tác phẩm được định hình dưới dạng vật chất nhất định, không cần phải đăng ký. Tuy nhiên, nếu đem hình tượng nhân vật này gắn lên bao bì sản phẩm, quần áo, đồ dùng học tập…, nó sẽ nằm trong phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp, phải được đăng ký và giới hạn theo vùng lãnh thổ.
Với tính chất phức tạp như vậy, có thể thấy, những vụ tranh chấp liên quan đến hình tượng nhân vật hư cấu không phải là điều xa lạ ở Việt Nam. Nổi bật trong số đó là vụ kiện “Thần đồng Đất Việt” giữa họa sĩ Lê Phong Linh (Lê Linh) và Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ kỹ thuật tin học Phan Thị (Công ty Phan Thị). Năm 2001, họa sĩ Lê Linh làm việc tại Công ty Phan Thị, được giao nhiệm vụ vẽ bộ truyện dân gian chuyển thể các điển tích và nhân vật trạng ngày xưa, ông đã sáng tác bộ truyện tranh “Thần đồng Đất Việt” từ tập 1-78 với các nhân vật Trạng Tí, Sửu Ẹo, Dần Béo và Cả Mẹo. Sau khi ngừng làm việc với Phan Thị, đến năm 2007, ông Linh phát hiện Công ty Phan Thị đã thuê các họa sĩ khác tiếp tục sử dụng bốn hình tượng nhân vật này để thực hiện các tập truyện “Thần đồng Đất Việt” cũng như các ấn phẩm khác mà không xin phép. Do vậy, họa sĩ Lê Linh đã khởi kiện, yêu cầu công nhận ông là tác giả duy nhất của bốn hình tượng nhân vật nêu trên từ tập 1-78, không công nhận bà Phan Thị Mỹ Hạnh (người đứng đầu Công ty Phan Thị) là đồng tác giả, buộc Công ty Phan Thị chấm dứt việc tự tạo ra và sử dụng các biến thể của bốn hình tượng nhân vật trên các tập tiếp theo của “Thần đồng Đất Việt” và các ấn phẩm khác. Sau 12 năm tranh chấp, vụ kiện cũng đi đến hồi kết vào năm 2019 với phần thắng thuộc về họa sĩ Lê Linh.
Một trường hợp gây nhiều tranh cãi khác là nhãn hiệu X-Men. Nhắc đến X-Men, hầu hết mọi người đều hiểu đó là các nhân vật siêu anh hùng đột biến gene trong bộ truyện tranh nổi tiếng của hãng Marvel Comics ở Mỹ. Năm 1994, Marvel đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu X-Men cho các sản phẩm đồ chơi, quần áo, truyện tranh, trò chơi điện tử... Nhưng đến năm 2003, công ty CP Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) của Việt Nam đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu X-Men cho sản phẩm hóa mỹ phẩm gia dụng và được cấp bằng bảo hộ. Năm 2006, Marvel đã cố gắng yêu cầu hủy bỏ hiệu lực nhãn hiệu X-Men của ICP bằng cách chứng minh danh tiếng của nhãn hiệu X-Men thông qua thời gian và phạm vi sử dụng, doanh thu, giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu X-Men tại 51 quốc gia trên thế giới,... song vẫn chưa đủ để chứng minh đây là nhãn hiệu nổi tiếng. Do vậy, khiếu nại của Marvel đã bị bác bỏ và cho đến nay, chúng ta vẫn có thể thấy các sản phẩm dầu gội, mỹ phẩm,... mang nhãn hiệu X-Men của ICP trên thị trường.
Trên thế giới, việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với hình tượng nhân vật hư cấu cũng là một bài toán nan giải. “Tương tự với chủ sở hữu các nhãn hiệu, những người sáng tạo và chủ sở hữu các nhân vật hư cấu không thể tránh khỏi bị sao chép hoặc làm giả. Đặc biệt là trong các sự kiện lớn, chẳng hạn như Thế vận hội Olympic hoặc Giải bóng đá thế giới, vấn đề càng trở nên trầm trọng hơn do các trường hợp tiếp thị phục kích (lợi dụng sự kiện lớn để quảng cáo sản phẩm mà không tốn chi phí tài trợ) của các doanh nghiệp. Dù có các biện pháp dân sự và hình sự để xử lý các trường hợp vi phạm song việc thực thi không phải lúc nào cũng dễ dàng và hiệu quả”, luật sư Chantal Koller ở Công ty Luật Sở hữu trí tuệ PRINS (Thụy Sĩ), chia sẻ trong một bài viết trên Novagraaf vào năm 2019.
Trong bối cảnh này, sự chuẩn bị kỹ càng, bao gồm tiến hành đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ dưới các hình thức phù hợp ở từng thị trường, kết hợp với các chiến lược quản lý và khai thác quyền là điểm mấu chốt để giảm thiểu những rủi ro pháp lý trong quá trình cấp quyền nhân vật. “Bên cạnh các nhóm sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp cần chú ý trong bối cảnh công nghệ phát triển như hiện nay, nên đăng ký mở rộng hình tượng nhân vật này cho các sản phẩm dịch vụ ảo để có căn cứ pháp lý xử lý hành vi xâm phạm trên vũ trụ ảo metarverse hoặc NFT. Doanh nghiệp cũng cần có chiến lược riêng ở một số quốc gia về sử dụng hình tượng nhân vật đã đăng ký dưới dạng nhãn hiệu, chẳng hạn như Mỹ có quy định về nghĩa vụ nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu giữa năm thứ 5 và 6, và giữa năm thứ 9 và 10 trong chu kỳ hiệu lực 10 năm đầu tiên. Do vậy, phải chú ý điều này để tránh bị hủy bỏ hiệu lực nhãn hiệu”, luật sư Lê Quang Vinh phân tích. “Ngoài ra, hợp đồng sử dụng hình tượng nhân vật cần phải được soạn thảo rõ ràng, chặt chẽ, minh bạch về phạm vi, đối tượng, thời hạn bao gồm cả các vấn đề pháp lý sau khi thanh lý hoặc chấm dứt hợp đồng để hạn chế khả năng xảy ra tranh chấp pháp lý hoặc các vụ kiện xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ”.
Đăng số 1315 (số 43/2024) KH&PT