Trí tuệ nhân tạo viết quảng cáo cho Lexus: Kết quả không tồi

Người ta đã sử dụng quảng cáo thương mại của các sản phẩm cao cấp đã đạt giải thưởng trước đây cùng dữ liệu phản hồi từ khán giả để giúp Watson “học tập” và sáng tạo ra một tác phẩm phục vụ cảm xúc của con người. Vậy kết quả ra sao?

Quá trình thực hiện

Siêu máy tính này được người ta cho “học tập” các quảng cáo truyền hình đã đạt giải thưởng sáng tạo Cannes Lions trong vòng 15 năm qua. Để tránh lặp lại các kịch bản đã trở thành công thức, bên cạnh quảng cáo xe hơi, nhóm thực hiện còn nhập liệu quảng cáo của các thương hiệu có tiếng khác. Thuật toán học sâu thị giác của cỗ máy thu thập các thông tin về vật thể, vị trí, hành động và “sự đa cảm,” rồi phát triển một danh sách các cảnh cần quay.

Họ cũng đưa vào trong cỗ máy các thông tin phản hồi cảm xúc, dựa trên số liệu của MindX, bộ môn khoa học ứng dụng của trường Đại học New South Wales tại Australia. Trong nghiên cứu của đơn vị này, người ta đã cho nhóm tham gia thử nghiệm xem một loạt các quảng cáo xe hơi rồi ghi chép lại cảm xúc của họ tại mỗi thời điểm. Những phản hồi cảm xúc nào được cho là “trực quan”, nghĩa là chúng có tác động nhiều tới quá trình ra quyết định của người xem hơn, sẽ nhận được trọng số cao hơn. Những người tham gia được yêu cầu trả lời xem loại hình ảnh nào, tình huống nào, âm thanh nào, và thậm chí là giọng nói nào là thú vị nhất với họ.

Cuối cùng, các nhà làm quảng cáo còn đưa thêm các hướng dẫn của hãng xe Lexus vào – thành phần vốn quá sức gây nhiễu với não bộ của người bình thường – rồi để Watson khuấy trộn lên trước khi rót ra cho chúng ta kịch bản quảng cáo xe sang của nó.

Đoạn kịch bản này, với yêu cầu chung là “hạn chế hội thoại”, được chuyển tới đạo diễn Kevin Macdonald – người có tác phẩm Một ngày vào tháng 9 đã nhận được tượng vàng Oscar cho phim tài liệu hay nhất năm 2000 – có lẽ cùng với một lượng tiền tương xứng với danh hiệu Oscar của ông ấy.

Kịch bản quảng cáo của Watson

Kết quả của máy tính đưa ra, như độc giả có thể xem trong phần cuối của bài viết này, có cốt truyện chặt chẽ đáng kinh ngạc:

Một kỹ sư của Lexus đang vuốt ve đứa con bốn bánh long lanh của mình, trước khi lo lắng nhìn nó chuẩn bị được đưa đi kiểm tra va chạm. Một chiếc xe khác tham gia thử nghiệm va chạm trước đó đã bị phá hủy hoàn toàn, và rồi nhân vật chính xuất hiện – chiếc Lexus ES đời mới, bị móc vào một sợi xích gỉ sét nối với một chiếc tời nằm trong xe tải.

Một phóng viên xuất hiện trên màn ảnh tivi, và người kỹ sư cùng con gái của mình lo lắng theo dõi trực tiếp vụ kiểm tra va chạm như vẫn thấy trên các show truyền hình thực tế. Khi hệ thống phanh khẩn cấp của chiếc xe kích hoạt, cứu chiếc xe khỏi tan nát, người kỹ sư và cô con gái ôm chầm lấy nhau thở phào hạnh phúc trong tiếng tim đập thình thịch.

Bạn sẽ nhận ra những thành phần khá quen thuộc: đường hầm chiếu sáng, chiếc găng tay màu trắng, đèn pha sáng lên báo hiệu chiếc xe đã tỉnh dậy hay có được tri giác, nỗi âu lo, cảnh quay từ trên không chiếc xe chạy xuyên qua một cánh rừng, cánh phóng viên săn ảnh, vẻ lo lắng của người dẫn chương trình tin tức…

Chúng ta sẽ muốn xem kịch bản gốc mà cỗ máy đã nghĩ ra là như thế nào, vì các kịch bản do AI viết mà chúng ta biết trước đây đều không cách nào logic được như thế này. Chúng thường có xu hướng siêu thường khó hiểu, cũng như gặp khó khăn trong việc đưa các bối cảnh hay bám sát một ý tưởng nào đó.

Mặc dù đoạn quảng cáo này có lợi điểm là không có hội thoại diễn ra, nhưng chúng ta có quyền nghi ngờ rằng vị đạo diễn con người tài ba kia đã sửa chữa những mấp mô trong kịch bản gốc do máy viết.

Về phần mình, đạo diện Macdonald nói, “Khi nhận được bản thảo, lối kể chuyện cường điệu của nó đã thuyết phục tôi rằng đây là một kịch bản tiềm năng. Việc một trí tuệ nhân tạo cấp cho một cỗ máy khác tri giác, rồi đặt nó vào trong tình huống phải thi đấu, và rồi cho nó thoát ra ngoài vào ánh hoàng hôn… thật là một câu trả lời đầy cảm xúc từ một thứ về thực chất chỉ là một công cụ số.

Cái cách viết kịch bản đơn giản nhưng vẫn quyến rũ của AI này khiến người ta cảm thấy thú vị với khả năng diễn giải cảm xúc con người của nó, và vẫn đủ bất ngờ để khiến đoạn phim toát ra một nét không-con-người rất rõ ràng.”

Ông cũng nói thêm rằng những đóng góp của ông vào kịch bản chỉ là “một cái đẩy nhẹ ở chỗ này chỗ kia” mà thôi.

Bình minh của những cỗ máy AI biết sáng tạo

Rốt cuộc, nếu xem đây là một kịch bản chấp nhận được, thì nó hẳn phải là một thành tựu ấn tượng của Watson, bên cạnh những gì nó đã làm được khi tạo ra trailer cho một bộ phim năm 2016. Điều này chứng minh rằng các cỗ máy thực sự có thể có thể sắp xếp một loạt các yếu tố khác nhau lại để tạo ra một tác phẩm gây xúc động.

Hiện nay, có rất nhiều người đang bỏ công sức nghiên cứu xem có thể sử dụng AI và học sâu như thế nào để tạo ra các nội dung cần hàm lượng sáng tạo cao. Với thành công mới này của Watson, xem ra chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi các cỗ máy trở nên tinh tế hơn, mẫn cảm hơn trong khả năng thao túng con người ở các cấp độ cảm xúc mà chúng ta hiểu biết rất ít – những cảm xúc có thể tác động đến quá trình ra quyết định của chúng ta.

Quảng cáo – khác với âm nhạc, điện ảnh, nghệ thuật, hay giải trí – là một cái lồng ấp hoàn hảo cho công nghệ này. Trước hết, nó đã có một lượng cơ sở dữ liệu khổng lồ. Bên cạnh đó, nó là một trong không nhiều những dạng biểu đạt “sáng tạo” được thiết kế trực tiếp để tạo ra kết quả có thể đo lường được trong quá trình ra quyết định của khách hàng.

Khi bạn có một kết quả có thể đo lường được để đánh giá hiệu quả của nghệ thuật, thì một thuật toán có thể dễ dàng quyết định xem cái gì là hiệu quả, cái gì không, đồng thời có thể tự điều chỉnh để cải thiện hiệu suất trong tương lai. Quảng cáo là một dạng thức nghệ thuật thiết kế ra đơn thuần chỉ để thao túng khán giả. Chúng ta nên hiểu rằng các công ty làm quảng cáo sẽ sử dụng bất kể món gì trong hồ lô của họ để hoàn thành công việc.

Quay trở lại với thực tại, bất kể quảng cáo xe hơi có hay đến thế nào, thì chúng cũng vẫn chỉ là quảng cáo xe hơi, và vì vậy cảm xúc tích cực sinh ra từ nội dung cảm động của quảng cáo cũng sẽ phai mờ trong thương trường khốc liệt.

Video dưới đây mô tả quá trình hình thành đoạn quảng cáo, khá thú vị – nhưng nếu bạn chỉ muốn xem thành quả cuối cùng có hương vị ra sao, hãy tua đến 8 phút 30.