Ông Đào Đức Huấn: Cần cơ cấu lại hình ảnh gạo Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng, đặc biệt khi Việt Nam đã và đang tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới thì việc mở cửa thị trường là điều đương nhiên và bắt buộc. Do vậy, nông sản - trong đó có lúa gạo - của chúng ta sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cả trong và ngoài nước mà không có những cộng cụ bảo vệ như thuế, hạn ngạch... Chúng ta phải cạnh tranh bằng những giá trị đích thực của sản phẩm như chất lượng, giá cả và khả năng cung ứng của doanh nghiệp.

Việt Nam tuy là một nước xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới nhưng sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sản phẩm thô, nguyên liệu, giá trị gia tăng thấp và mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu còn rất hạn chế. Để nâng cao giá trị sản phẩm và chủ động tham gia chuỗi giá trị toàn cầu trong bối cảnh hội nhập, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Nó là công cụ, cơ sở để thúc đẩy, chiếm lĩnh thị trường và nâng cao giá trị của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời, nó cũng là cơ sở để cơ cấu lại hoạt động sản xuất, chế biến, giúp người dân, doanh nghiệp tổ chức sản xuất theo nhu cầu và định hướng của thị trường.

Xét về mặt lý luận thì thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương là tài sản của cộng đồng doanh nghiệp, người dân trong khu vực địa lý. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho sản phẩm đã được gắn dấu hiệu quốc gia, vùng/địa phương mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của địa phương/vùng, đất nước đó, giúp sản phẩm dễ dàng xâm nhập thị trường.

Thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương giúp nâng cao uy tín và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường thế giới ở hai khía cạnh chính. Một là các chuẩn mực về chất lượng truyền thống được xây dựng trên các lợi thế về điều kiện sản xuất. Hai là danh tiếng cho sản phẩm của doanh nghiệp được mang lại từ lịch sử hình thành của sản phẩm. Nguồn gốc địa lý của sản phẩm trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, bao bì, thương hiệu của doanh nghiệp và nhà phân phối.

Có thể thấy rằng, thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương và thương hiệu doanh nghiệp là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt, thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương tốt sẽ mang đến uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, sự phong phú, đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp với sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần duy trì và mở rộng uy tín của thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương.

Hiểu một cách đơn giản nhất thì bản chất của việc xây dựng thương hiệu quốc gia là quá trình xây dựng hình ảnh “product of Việt Nam”. Chúng ta phải thúc đẩy và mở rộng thị phần sản phẩm được gắn “product of Vietnam” thay vì chỉ là “made in Vietnam”. Rõ ràng, để xây dựng thành công thương hiệu gạo quốc gia, chúng ta cần quan tâm đến hai vấn đề.

Thứ nhất là cơ cấu lại hình ảnh “gạo Việt Nam”. Chúng ta cần xây dựng và định vị rõ ràng các tiêu chuẩn chất lượng gạo mang thương hiệu quốc gia, trong đó có gạo thơm, gạo chất lượng cao. Các tiêu chuẩn chất lượng là sự cam kết của người dân, doanh nghiệp và nhà nước đối với người tiêu dùng về sản phẩm, thể hiện được những giá trị Việt Nam trong các sản phẩm đó. Thách thức lớn nhất để xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam là trên bình diện thị trường quốc tế, gạo Việt Nam được định vị ở thị trường trung bình và thấp. Điều đó có nghĩa việc thúc đẩy và xây dựng thương hiệu ở thị trường cao cấp sẽ rất khó khăn.

Thứ hai là phải có sự chủ động, quyết tâm của hệ thống doanh nghiệp chế biến và thương mại. Để xây dựng và duy trì sự ổn định thương hiệu gạo Việt Nam, doanh nghiệp sẽ phải đóng vai trò nòng cốt, cùng với đó là sự hợp tác, đồng thuận của cộng đồng doanh nghiệp trong việc tạo dựng một công cụ chung, định hướng chung của toàn ngành.

Với hơn 90 triệu dân, thị trường nội địa đương nhiên quan trọng và đầy tiềm năng đối với sản phẩm mang thương hiệu gạo Việt Nam. Từ trước đến nay, thị trường nội địa vẫn ưa chuộng các giống lúa đặc sản, đặc biệt là của khu vực miền Bắc như gạo tám Hải Hậu, Điện Biên, bắc thơm...

Đây là thị trường quan trọng của các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, bởi người Việt Nam không thể không biết về thương hiệu gạo Việt Nam. Điều quan trọng là khi tiếp cận thị trường nội địa, nên hướng vào các đối tượng thương hiệu vùng/địa phương, đặc biệt là sản phẩm đặc sản mang thương hiệu gạo Việt Nam. Có như vậy mới phù hợp với đặc trưng, nhu cầu tiêu dùng của người dân và tăng sức cạnh tranh so với gạo nhập khẩu.

Như tôi đã đề cập ở trên, sự thành công của một thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương cần dựa trên năng lực, sự phát triển của doanh nghiệp; và thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương sẽ hỗ trợ, thúc đẩy thương hiệu, sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Do đó, việc tiếp cận trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp là cần thiết và xu thế bắt buộc về hai khía cạnh: Nâng cao giá trị sản phẩm trên thị trường; thúc đẩy khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và tham gia trực tiếp vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia cũng hướng đến mục tiêu cuối cùng là hỗ trợ doanh nghiệp, người dân. Do đó hướng đi của các doanh nghiệp hiện nay là phù hợp và hiệu quả, đồng thời là cơ sở góp phần cho sự thành công của thương hiệu quốc gia trong thời gian tới.