Khách hàng thân thiết: Một cuộc chiến

KH&PT giới thiệu phân tích của chuyên gia Bùi Hải An, một trong những chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực này.

Các chương trình khách hàng thân thiết (Customer Loyalty Program) không còn quá mới lạ ở Việt Nam. Thực tế đã có những chương trình như vậy từ rất lâu như của các siêu thị BigC, Coop hay Vietnam Airlines. Tuy nhiên, chỉ đến thời điểm vài năm gần đây, việc triển khai Loyalty Program mới trở thành một việc gần như bắt buộc và cần thiết trong chiến lược về marketing cũng như chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp, từ các đơn vị nhỏ cho đến các ông lớn và các chuỗi với hàng trăm hàng ngàn cửa hàng. Đồng thời, các mô hình loyalty cũng bắt đầu trở nên đa dạng hơn thay vì chỉ là chương trình tích điểm; cũng như việc có Loyalty Program thật sự hiệu quả sẽ giúp không chỉ đem khách hàng quay trở lại, mà còn giúp nâng tầm thương hiệu cũng như đem đến thêm nhiều giá trị mới cho doanh nghiệp.

Hầu hết các Loyalty Program đều xoay quanh câu chuyện tích lũy điểm (tuy nhiên vẫn có vài trường hợp ngoại lệ). Tức là khách hàng sẽ được tích lũy một số điểm nhất định dựa trên giá trị giao dịch với doanh nghiệp. Với số điểm này, tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp, các cơ chế thường xuyên và ngẫu nhiên sẽ được đưa ra, thông thường sẽ xoanh quanh các hình thức như sau:

Tích điểm để đổi điểm: số điểm tích lũy của khách hàng sẽ được dùng để đổi ra những phần thưởng (rewards) bao gồm: Giảm giá trực tiếp cho sản phẩm; Sản phẩm quà tặng từ doanh nghiệp; Phiếu quà tặng (voucher) từ các đối tác khác

Các cơ chế đổi điểm cũng khá đa dạng: Hệ thống đổi tự động: khi khách hàng đạt được số điểm tích lũy nhất định thì chương trình sẽ gởi Reward tự động. Ví dụ như Starbucks (một ly nước miễn phí cho 25 “sao”, và một sao được tích lũy sau khi xài 40.000đ); Khách hàng chọn quà tặng: Doanh nghiệp sẽ cung cấp một danh mục những Rewards để khách hàng “mua sắm” với số điểm mình đã tích lũy. Ví dụ GrabRewards với một danh mục hàng chục loại Rewards khác nhau; Khách hàng chọn giảm giá trực tiếp khi mua hàng: hay cách gọi khác là Cashback. Số điểm tích lũy sẽ tương đương với một mệnh giá thanh toán và được dùng cho các giao dịch tiếp theo. Ví dụ: điểm của VinID có thể dùng trực tiếp vào giao dịch tại hệ thống của VinGroup.

Tích điểm để thăng hạng: chương trình sẽ đưa ra các hạng thành viên khác nhau (ví dụ Silver, Gold, Platinum, …) kèm theo số điểm cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định để thăng hạng.

Mỗi hạng thành viên cao hơn sẽ đem đến cho khách hàng nhiều quyền lợi như: Tỉ lệ giảm giá (chiết khấu) khi mua hàng: tùy theo mảng kinh doanh và ngành hàng, tỉ lệ này có thể dao động từ 2%-3% (cho mảng bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tiện lợi), đến 5-10% (cho các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm) và có thể cao lên đến 15-20% cho những ngành dịch vụ); Tốc độ tích lũy điểm: với các hạng mức cao hơn, khách hàng được tăng mức tích lũy trên giao dịch,; Các quyền lợi dành riêng (Privilege) cho từng hạng mức: đây chính là chỗ các doanh nghiệp có thể tận dụng để tạo nên sự khác biệt cho mình, cũng như tạo ra sự hấp dẫn cho Loyalty Program. Các quyền lợi này thường sẽ rất đặc thù cho từng ngành: từ việc có các đợt khuyến mãi chỉ dành riêng cho các hạng mức cao, đến quà tặng sinh nhật, quyền lợi được tham gia các chương trình khác như Golf, phòng chờ sân bay, … Hay việc ưu tiên nhận chuyến đi như của GrabBike hoặc GrabCar. Hoặc giảm giá đặc biệt nhân dịp sinh nhật như của G2000, The Gioi Kim Cuong.

Thông thường với các Loyalty Program thành công đều áp dụng cả hai hình thức trên để gia tăng quyền lợi cho thành viên. Việc tích điểm để thăng hạng sẽ giúp thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua hàng để đạt được hạng ưu đãi cao hơn. Tuy nhiên nếu quá khó để đạt được mà không có những hình thức “thưởng” ngắn hạn hơn như đổi điểm thì dễ tạo ra sự nhàm chán.