Sự bùng nổ của shoppertainment (mua sắm giải trí) đã mang lại cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh, song cũng dẫn đến hiện tượng mua sắm quá mức, đồng thời đặt ra những thách thức trong kiểm soát hàng hóa giả mạo.
Cuối tháng 2/2023, những người bán giày Thượng Đình không khỏi sửng sốt khi thấy nhiều mẫu giày liên tục cháy hàng. Thương hiệu giày quốc dân một thời đã vắng bóng trên thị trường từ nhiều năm nay do không đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Vậy “cơn sốt” giày Thượng Đình gần đây bắt nguồn từ đâu? Hóa ra, có một nam rapper khá nổi tiếng đã đăng tải hình ảnh đi đôi giày (của một nhãn hiệu khác) tương tự với mẫu giày Thượng Đình. Ngay sau đó, các từ khóa liên quan đến giày Thượng Đình đã trở thành xu hướng trên TikTok với hàng chục triệu lượt xem, thu hút nhiều người tìm mua.
“Cú lội ngược dòng” ngoạn mục của giày Thượng Đình là một trong những minh chứng cho thấy mọi người đang thay đổi cách mua sắm. “Ngày càng nhiều người dùng đi đến quyết định mua sắm sau khi tiêu thụ các nội dung giải trí, đặc biệt là sau khi xem các video hay livestream”, ông Ray Nguyễn, Quản lý nhóm nhà sáng tạo nội dung trên TikTok, nhận xét trong diễn đàn TikTok Shop Vietnam Summit diễn ra vào tháng ba vừa qua. “Với xu hướng hiện nay, các nội dung sáng tạo chính là cầu nối giữa sản phẩm với người tiêu dùng”.
Việc thuyết phục khách hàng, dù ở phương thức mua sắm truyền thống hay thương mại điện tử, đều không phải là việc dễ dàng. Theo một nghiên cứu do Boston Consulting Group và TikTok công bố vào cuối năm ngoái, sự phân vân trong quyết định mua hàng khiến quy trình mua sắm của người tiêu dùng ngày càng phức tạp, cũng như gia tăng hoài nghi với những nội dung chứa thương hiệu hàng hóa. Cụ thể, khoảng 26% người tiêu dùng cần thêm thời gian để cân nhắc việc mua hàng, 46% hoàn tất giao dịch mua vào một ngày khác, 85% chuyển đổi ứng dụng khi đang trong quá trình mua hàng và 34% hiện đang hoài nghi về nội dung có thương hiệu.
“Khi chúng tôi hỏi người tiêu dùng điều gì đã khiến họ quay lưng với thương hiệu, họ nói nguyên nhân nằm ở nội dung phóng đại, hoàn hảo, nhàm chán và gây mất tập trung”, Aparna Bharadwaj, Giám đốc quản lý ở Boston Consulting Group cho biết trong bài viết trên The Drum. Điều mà người tiêu dùng mong muốn là sự kết nối thú vị và cảm xúc với thương hiệu. “Họ muốn mua sắm để đáp ứng nhu cầu cảm xúc, họ đang tìm kiếm niềm vui và sự giải trí, sự tín nhiệm, nguồn cảm hứng và những thứ thời thượng”.
Biến cảm xúc thành đơn hàng
Sự thay đổi trong hành vi mua sắm là nguyên nhân khiến shoppertainment (kết hợp giữa từ “mua sắm” và “giải trí”) đang ngày càng bùng nổ. Nghĩa gốc của từ này là “việc cung cấp các phương tiện giải trí hoặc thư giãn bên trong/bên cạnh cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm, như một phần của chiến lược tiếp thị, được thiết kế để thu hút khách hàng và kích thích mua hàng” (Từ điển Oxford năm 1990). Nhiều đơn vị kinh doanh, tiêu biểu là lẩu Haidilao đã thành công trong việc triển khai các hình thức giải trí tại cửa hàng. Khách hàng đến ăn lẩu tại Haidilao có thể được làm móng miễn phí, dùng đồ ăn nhẹ… trong lúc đợi bàn. Nếu dùng bữa trong một khung giờ nhất định, họ có thể được xem tiết mục múa biến diện (múa đổi mặt - một loại hình nghệ thuật truyền thống của Trung Quốc). Rất nhiều người đã đến ăn Haidilao chỉ để trải nghiệm các dịch vụ này, dù giá cả có phần đắt hơn so với các quán lẩu có chất lượng đồ ăn tương đương.
Giờ đây, xu hướng shoppertainment đang chiếm lĩnh các hoạt động mua sắm trực tuyến nhờ sự phát triển của thương mại điện tử, chứ không chỉ giới hạn ở các cửa hàng truyền thống. Định nghĩa shoppertainment cũng có một cách hiểu khác: đây là xu hướng kết hợp mua sắm trực tuyến với giải trí, cho phép người mua tương tác với người bán bên cạnh việc mua sản phẩm như thông thường. Nhiều sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này, bằng cách triển khai các tính năng mới giúp người mua có thể giải trí, kiếm điểm thưởng và tương tác với người bán trên nền tảng này. Ngược lại, các nền tảng vốn nhằm mục đích giải trí như TikTok lại “lấn sân” sang mua sắm trực tuyến. Năm ngoái, TikTok đã ra mắt sàn thương mại điện tử TikTok Shop tại Việt Nam, cùng thời điểm với các quốc gia Đông Nam Á gồm Thái Lan, Philippines, Malaysia và Singapore.
Các hình thức shoppertainment phổ biến hiện nay bao gồm phát sóng bán hàng trực tiếp (livestream bán hàng), các video ngắn và trò chơi hóa (gamification). Hầu hết các sàn thương mại điện tử hiện nay đều có tính năng phát sóng trực tiếp như LazLive của Lazada, Shopee Live, TikiLive, TaobaoLive…, người mua có thể mua sắm và tương tác trực tiếp với người bán hàng trong buổi phát sóng. Trong khi đó, với tính năng tạo video ngắn phổ biến trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels và Youtube Short, người bán có thể sản xuất video theo phong cách riêng để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Những video này có thể đính kèm vào các sàn thương mại điện tử, người dùng cũng có thể nhấp vào liên kết sản phẩm trong video để tìm hiểu thêm chi tiết hoặc mua hàng. Khác với hai hình thức trên, gamification là sự kết hợp khéo léo cơ chế trò chơi vào các hoạt động tiếp thị. Tiêu biểu như Công ty Tài chính Ấn Độ Bajaj Finserv đã sản xuất một trò chơi nhằm khuyến khích mọi người sử dụng dịch vụ cho vay của công ty này. Người dùng cần hoàn thành nhiệm vụ bằng cách trả lời câu hỏi về các điểm du lịch yêu thích của họ. Trò chơi này đã nhận được sự yêu thích của khách hàng và trở thành xu hướng trên Twitter với hơn 75 triệu lượt hiển thị.
Nhờ “gãi đúng chỗ ngứa”, các đơn vị ứng dụng shoppertainment đạt được những thành công ngoài mong đợi. Tiêu biểu như Lazada, số lượng đơn hàng được xác lập qua livestream trong 11 tháng đầu năm 2022 đã tăng gấp hơn 2,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. TikTok Shop dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng cũng đạt được kết quả ấn tượng: “Tổng giá trị giao dịch (GMV) của TikTok Shop trong vòng sáu tháng qua đã tăng trưởng 11 lần, cùng với sự gia tăng rất lớn số lượng người xem các buổi phát sóng trực tiếp, các video ngắn (từ 3,2-3,5 lần). Đặc biệt là số lượng đơn hàng của các nhà bán hàng cũng tăng gấp gần sáu lần trong sáu tháng qua”, ông Daniel Nguyễn, Quản lý ngành hàng của TikTok Shop Việt Nam cho biết. Các nhà kinh doanh cũng ấn tượng trước kết quả của chính họ: “Tháng 10/2022, chúng tôi mới chính thức chạy một chiến dịch lớn đầu tiên trên TikTok Shop và rất bất ngờ khi hiệu quả mang lại vượt ngoài dự tính, đến nay TikTok Shop đã đóng góp hơn 50% tổng giá trị giao dịch của chúng tôi”, Bùi Mạnh Quân, founder của hãng thời trang The Bad God chia sẻ.
Đằng sau các buổi phát sóng, những video ngắn thoạt nhìn đơn giản là những chiến lược được tính toán kĩ càng nhằm biến cảm xúc của người xem thành đơn hàng. Chẳng hạn khi một nhãn hàng muốn hợp tác với một nhà sáng tạo nội dung để bán hàng trên TikTok, việc đầu tiên cần làm là xác định mục tiêu, họ muốn tăng trưởng doanh thu, tiếp cận nhóm khách hàng mới hay thúc đẩy độ nhận biết cho sản phẩm? “Từ các mục tiêu với các chỉ số đo lường cụ thể, TikTok Shop sẽ có đủ dữ liệu để giúp nhà bán hàng tìm kiếm các nhà sáng tạo phù hợp, từ đó tạo điều kiện kết nối nhanh chóng giữa hai bên, bởi mỗi nhà sáng tạo lại có tệp người hâm mộ với hành vi mua hàng khác nhau”, ông Ray Nguyễn nói. “Khi kết hợp với các nhà sáng tạo và tham gia vào chiến dịch thúc đẩy mua sắm của các sàn TikTok Shop, các nhãn hàng cần đảm bảo số lượng tồn kho và các sản phẩm mẫu cho các nhà sáng tạo chủ lực, ưu tiên mức giá thấp nhất cho các buổi livestream chủ lực để tận dụng lượng truy cập lớn và thúc đẩy doanh số, đồng thời sử dụng hợp lý các công cụ tạo deal chớp nhoáng, mã giảm giá, khuyến mãi để tối ưu tỉ lệ chốt đơn”.
Những thách thức nảy sinh
Nếu không áp dụng đúng cách, shoppertainment có thể trở thành con dao hai lưỡi. Tiêu biểu như trường hợp dầu gội Nguyên Xuân của Công ty Dược Hoa Linh gần đây, họ đã thuê một người livestream bán hàng nổi tiếng trên TikTok để bán sản phẩm với giá ưu đãi (số lượng giới hạn trong buổi phát sóng trực tiếp) rẻ gấp nhiều lần so với giá bán ngoài thị trường. Do người bán không đưa ra thông tin rõ ràng, nhiều người cho rằng các kênh bán hàng truyền thống như hiệu thuốc, đại lý đã bán đắt, giá bán trên livestream mới là thật, trong khi nhãn hàng giải thích đây chỉ là hoạt động khuyến mãi nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu. Hệ quả là trong những ngày qua, tên tuổi của dầu gội Nguyên Xuân và dược Hoa Linh “phủ sóng” mạnh mẽ hơn bao giờ hết, song hàng loạt đại lý, hiệu thuốc đã “quay lưng” với công ty này. Với một công ty chuyên về dược phẩm như Hoa Linh, kênh bán hàng quan trọng nhất vẫn là các nhà thuốc. Như vậy, việc triển khai những phương thức thúc đẩy mua sắm trực tuyến phải được tính toán hợp lý, đặc biệt với các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và dược phẩm, thường cần đến tư vấn bài bản từ những người có chuyên môn.
Các nội dung hấp dẫn trên TikTok là công cụ quảng bá độc đáo giúp mang lại doanh thu lớn cho nhãn hàng, song cũng khiến người mua dễ rơi vào tình trạng mua sắm quá mức. Theo một khảo sát của TikTok vào năm 2021, sau khi xem video trên TikTok, 89% người tiêu dùng đã mua hàng ngoài kế hoạch. Những thuật toán trên các nền tảng hiện nay thường “cố gắng khiến mọi người bị nghiện chúng hơn là cung cấp cho họ những gì họ thực sự muốn”, Guillaume Chaslot, người sáng lập AlgoTransparency có trụ sở tại Paris, một nhóm đã nghiên cứu hệ thống đề xuất của YouTube, nói với New York Times. Những thuật toán “gây nghiện” đã tạo ra tư duy khan hiếm ở người mua, khiến họ có cảm giác phải mua ngay lập tức trước khi cháy hàng.
Việc ưu tiên phân phối nội dung theo thuật toán cũng làm gia tăng tình trạng hàng giả. Chẳng hạn video trên TikTok sẽ hiển thị dựa theo tương tác của người dùng (có thể kết hợp với dữ liệu thu thập ở nơi khác), video ở chế độ toàn màn hình, không có không gian riêng dành cho thanh tìm kiếm. Trong khi đó, việc phát hiện hàng giả sẽ dễ dàng hơn thông qua số lượng từ khóa và hình ảnh tìm kiếm. Hầu hết các nền tảng, bao gồm TikTok đã thành lập bộ phận kiểm duyệt các nội dung vi phạm quyền sở hữu trí tuệ song vẫn khó xử lý triệt để - hàng giả trên môi trường số vẫn là một bài toán chưa có lời giải.