Các nền tảng thương mại điện tử: Những khó khăn trong năm 2024

Trong năm năm qua, Đông Nam Á là một trong những khu vực phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế toàn cầu với dân số rất trẻ. Theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Đông Nam Á có dân số gần 700 triệu người, trong đó trên 50% dưới 30 tuổi.

Trong đó, quy mô dân số của Việt Nam hiện đứng top 3 khu vực Đông Nam Á Theo Tổng điều tra dân số năm 2019, Việt Nam ghi nhận tỷ lệ dân số trẻ cao nhất trong lịch sử đất nước. Việt Nam có 20,4 triệu thanh thiếu niên từ 10-24 tuổi, chiếm 21% dân số và thời kỳ dân số vàng dự kiến kéo dài đến năm 2039.

Một bài báo trên Kr-Asia ¹ cho rằng quy mô dân số trên chính là chìa khóa giúp thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á phát triển nhanh chóng. “Báo cáo kinh tế số Đông Nam Á năm 2022” - do Google, Temasek và Bain cùng công bố - hé lộ từ năm 2017 đến năm 2022, tổng giá trị hàng hóa của thương mại điện tử Đông Nam Á đã tăng vọt từ 10,9 tỷ USD lên 131 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 64%.

Đằng sau những con số kia là sự đóng góp của các tên tuổi sừng sỏ như Lazada của Tập đoàn Alibaba, Shopee do Tencent hậu thuẫn và TikTok. Mỗi doanh nghiệp lại có những câu chuyện tăng trưởng đáng chú ý ở thị trường Đông Nam Á trong vài năm qua. Song đi đôi với số lượng đơn hàng tăng lên, mở rộng tầm ảnh hưởng, họ cũng phải đối diện với nhiều thách thức.

Các nền tảng thương mại điện tử sẽ phải cẩn trọng, bởi theo Kr-Asia, mặc dù thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn chưa bước vào giai đoạn tăng trưởng cao nhưng khu vực này đã bước vào giai đoạn đầu trong tiến trình suy giảm lợi nhuận.

Vào đầu năm nay, Lazada đã sa thải nhiều nhân viên, đánh dấu một cột mốc lần đầu tiên doanh nghiệp này tiến hành cắt giảm nhân sự kể từ khi được Alibaba mua lại vào năm 2016. Lazada đã sa thải hàng loạt giám đốc cấp cao ở Đông Nam Á, trong đó có Giám đốc Kinh doanh chi nhánh Singapore Brigitte Daubry cùng nhiều giám đốc marketing ở các thị trường khác. Tại Malaysia, Giám đốc Điều hành cùng giám đốc logistics bị sa thải cùng với 20% nhân sự tại đây.

Tháng 10 năm ngoái, TikTok, công ty đang có những bước tiến lớn trên thị trường thương mại điện tử Indonesia, đã buộc phải đóng cửa hoạt động kinh doanh thương mại điện tử do các vấn đề chính sách. TikTok sau đó đã có bước đi chiến lược khi đầu tư 1,5 tỷ USD vào Tokopedia của GoTo. Như một phần trong thỏa thuận này, TikTok sẽ mua lại 75,01% hoạt động kinh doanh Tokopedia của GoTo với giá khoảng 840 triệu USD.

Mặt khác, Shopee đã trải qua một giai đoạn thăng trầm. Sau quãng thời gian gồng lỗ, Shopee đã bắt đầu thu về lợi nhuận. Những tưởng vị trí của công ty đã vững chắc và con đường kinh doanh của công ty sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn, nhưng có lẽ còn quá sớm để đưa ra kết luận này.

Vào giữa tháng chín, ông Lý Tiểu Đông (Forrest Li), nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của Sea Group - công ty mẹ của Shopee, đã gửi một email đến tất cả nhân viên thông báo về việc công ty sắp sửa phải chuẩn bị cho cuộc chiến. Đây là dấu hiệu cho thấy công ty sẵn sàng chịu lỗ trong một số quý sắp đến. Điều này thoạt nghe có vẻ bất thường, bởi Shopee đang tập trung vào việc giảm thiểu chi phí và nâng cao hiệu quả của mình. Có thể thấy thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á là một cuộc đua không hồi kết với các đối thủ liên tục xuất hiện và bám đuổi. Shopee, dù hiện đang ở vị trí dẫn đầu, vẫn cảm thấy như ‘ngồi trên đống lửa’.


Mỗi nền tảng thương mại điện tử lại phải đối mặt với những thách thức khác nhau, nhưng nhìn chung họ đều phải chịu ảnh hưởng bởi tình hình suy thoái kinh tế toàn cầu, lạm phát nghiêm trọng khiến rất nhiều dân phải thắt chặt hầu bao. Điều này càng làm tăng sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử, họ liên tục đưa ra các chiến dịch quảng cáo hòng xây dựng thương hiệu, chương trình ưu đãi vô cùng sôi động.

Điều gì sẽ diễn ra trong năm nay?

Sắp tới, Lazada có thể sẽ phải đối diện với nhiều khó khăn. Cho đến hiện tại, lý do vì sao Lazada sa thải nhân viên vẫn chưa rõ ràng. Kể từ khi được Alibaba mua lại vào năm 2016, Lazada đã nhiều lần nhận được tài trợ từ Alibaba, với tổng trị giá khoảng 7,47 tỷ USD. Mặc dù có nguồn vốn dồi dào, nhưng do sự thay đổi thường xuyên trong đội ngũ quản lý nên Lazada dần bị những nền tảng đến sau đuổi kịp. Bắt đầu từ năm 2018, Lazada đã bốn lần thay đổi CEO, dẫn đến tình trạng nội bộ hỗn loạn. Phải đến tháng 6/2022, khi ông James Dong đảm nhiện vị trí tân CEO của Lazada, đội ngũ quản lý của công ty mới dần đi vào quỹ đạo ổn định.

Tuy nhiên, Lazada có thể sẽ không lấy lại được thị phần đã mất, và nền tảng thậm chí hiện phải đối mặt với một thị trường thậm chí còn cạnh tranh hơn, khi Lazada giờ đây không còn đảm bảo được thế mạnh của mình.

Ngay từ năm 2018, Lazada đã ra mắt LazMall, định vị mình là trung tâm mua sắm trực tuyến lớn nhất tại thị trường Đông Nam Á. Theo website chính thức, hơn 80% thương hiệu quốc tế lớn (theo Forbes) đều có tại LazMall. Những thương hiệu lớn tham gia bán hàng trên LazMall đều nhận được ưu tiên. Tần suất hiển thị và thứ hạng tìm kiếm trên trang chủ sẽ cao hơn so với các thương hiệu vừa và nhỏ. Kr-Asia cho hay “doanh số bán hàng hiệu của Lazada tương đối tốt. Những thương hiệu lớn như Estee Lauder đều mở tài khoản trên Lazada.”

“Tuy nhiên, theo những gì tôi biết, nhiều thương hiệu lớn đã tham gia Lazada cũng sẽ tham gia Shopee trong năm nay. Điều này chắc chắn sẽ tác động đến thị phần của Lazada”, một chủ thương hiệu chia sẻ.

Đối với những nhà kinh doanh, họ không tự gắn chặt mình với bất kỳ một nền tảng thương mại điện tử nào cả, vì vậy không có lý do gì để họ chỉ bán hàng trên Lazada. Bên cạnh đó, Shopee đã giữ vững vị trí nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á trong những năm gần đây, do vậy đây sẽ là một kênh bán hàng hiệu quả.

Shopee không phải là đối thủ duy nhất. Thế mạnh của Lazada là ngành hàng mỹ phẩm và quần áo, trùng với thế mạnh của TikTok Shop.

Nhiều thương hiệu hiện đang phát sóng trực tiếp trên TikTok và doanh số bán hàng đang tăng rất nhanh. Hơn nữa, hoa hồng của TikTok rất thấp, họ cũng liên tục đưa ra ưu đãi cho người bán; trong khi Lazada và Shopee hiện không còn có những chương trình ưu đãi lớn như vậy.

Dù vậy, vẫn còn thời gian để các nền tảng thương mại điện tử giải được bài toán chiến lược của riêng mình. Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn chưa bước vào giai đoạn cạnh tranh chín muồi. Theo báo cáo của Google, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử bán lẻ hiện tại ở Đông Nam Á (trừ Singapore) là dưới 5%, trong đó Indonesia có tỷ lệ thâm nhập tương đối cao là 4,26%. Ngược lại, các thị trường thương mại điện tử chín muồi như Trung Quốc và Anh có tỷ lệ thâm nhập lần lượt là 24,9% và 19,3%.

Tuy nhiên, cho dù đó là Lazada, Shopee hay TikTok thì trong năm nay họ đều phải tiếp tục đối mặt với thách thức về cơ sở hạ tầng. Vấn đề logistics ở Đông Nam Á vẫn cần được cải thiện. Indonesia, với 17.508 hòn đảo, gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ đảo này sang đảo khác. Philippines gặp vấn đề tương tự với vận tải liên đảo. Việt Nam và Thái Lan thì phải đối diện với tình trạng kẹt xe nghiêm trọng. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng như đường bộ và đường sắt vẫn còn hạn chế, hiệu quả giao hàng chặng cuối còn thấp, đặt ra những thách thức về hậu cần.

Ngoài những thách thức này, các nền tảng thương mại điện tử đều phải chịu ảnh hưởng bởi tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu. Một báo cáo về tình hình phát triển của nền kinh tế internet ở Đông Nam Á năm 2023 hé lộ 670 triệu người tiêu dùng trong khu vực đang nỗ lực kiểm soát chi phí sinh hoạt và giảm chi phí mua sắm trước áp lực kinh tế. Tình hình phát triển chung của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á không hề lạc quan, với GMV dự kiến ​​đạt 139 tỷ USD vào năm 2023 và đến năm 2025, con số này dự kiến ​​sẽ tăng lên 186 tỷ USD, thấp hơn đáng kể so với ước tính trước đó.

Các nền tảng sẽ phải cẩn trọng, bởi theo Kr-Asia, mặc dù thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn chưa bước vào giai đoạn tăng trưởng cao nhưng khu vực này đã bước vào giai đoạn đầu trong tiến trình suy giảm lợi nhuận.

[1]https://kr-asia.com/southeast-asian-e-commerce-tiktok-disrupts-the-market-shopee-and-lazada-navigate-defensive-dilemmas