Trào lưu đăng ký hashtag như nhãn hiệu kinh doanh

Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và thói quen sử dụng mạng xã hội trên toàn thế giới, nhiều công ty đang tìm cách “tham gia trò chuyện” với người dùng trên các dịch vụ mạng xã hội như Twitter, Facebook hay tạo ra các chiến dịch marketing có sử dụng hashtag.

Năm 2012, tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s đã phát động một chiến dịch marketing trên Twitter với hashtag #McDStories. Họ muốn khách hàng chia sẻ những kỷ niệm đẹp có được tại McDonald’s.

Tuy nhiên, hashtag có thể được sử dụng bởi bất kỳ ai, kể cả từ công ty đối thủ để làm tổn hại uy tín của thương hiệu. McDonald’s đã gặp phải những hashtag dạng: “Các bạn, tôi từng làm việc tại McDonald’s. Câu chuyện #McDStories mà tôi kể sẽ khiến các bạn dựng tóc gáy”; hay: “Có móng tay trong chiếc bánh BigMac Once (một loại bánh hamberger được bán tại McDonald’s) #McDStories”.

Điều này làm dấy lên một loạt câu hỏi: Liệu các công ty có cần cố gắng đăng ký hashtag quảng cáo như một nhãn hiệu? Nếu đăng ký hashtag như một nhãn hiệu, liệu có ngăn được người khác sử dụng nó để chỉ trích hàng hóa và dịch vụ của bạn như trường hợp của McDonald's kể trên?

Aaron P. Rubin - Công ty luật Morrison& Foerster LLP, Mỹ - nói: “Bạn thường thấy các công ty đăng ký bảo hộ slogan của họ để bảo vệ nhãn hiệu và ngăn đối thủ sử dụng lại chúng. Một hashtag nhãn hiệu cũng vậy”. Đó là lý do số đơn đăng ký bảo hộ hashtag tăng đột biến trong thời gian gần đây.

Theo nghiên cứu của Tập đoàn Thomson Reuters CompuMark, năm 2015, trên toàn thế giới có khoảng 1.398 đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho những hashtag đặc biệt. Đến năm 2017, chỉ tính riêng tại nước Mỹ đã có hơn 4.500 đơn đăng ký hashtag nhãn hiệu.

Tuy nhiên, không phải bất cứ đơn đăng ký hashtag nào cũng được chấp nhận. Cụ thể, trong 4.500 đơn kể trên, chỉ gần 1.300 hashtag được chấp nhận bảo hộ.

Theo luật sư John B. Farmer - Công ty luật Leading-Edge PLC, Mỹ, để đăng ký bảo hộ thành công, hashtag cần đáp ứng một số yêu cầu. “Bạn phải sử dụng từ, cụm từ trong hashtag như chỉ dấu nguồn cho dịch vụ/sản phẩm của công ty; chẳng hạn sử dụng tên sản phẩm/ dịch vụ hoặc slogan để thúc đẩy doanh số cho sản phẩm/dịch vụ đó, dạng #McDonald’s. Ngoài ra, Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ sẽ bắt bạn nêu rõ việc sử dụng hashtag ngoài mạng xã hội (ví dụ như sử dụng hashtag trong việc trưng bày tại quầy hàng, buôn bán trực tuyến trên tivi. Bạn sẽ không đăng ký bảo hộ thành công nếu chỉ sử dụng hashtag trên mạng xã hội” - ông John B. Farmer nói.

Ngược lại, một hashtag chỉ mang thông tin dạng “ôtô”, “xe 4 bánh”, “chúng tôi bán với giá thấp hơn "hay những trích dẫn từ Kinh thánh kiểu “John 3:16” sẽ không được chấp nhận đăng ký bảo hộ. Nghĩa là bạn không thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hashtag với những slogan mang tính thời thượng và cấm người khác sử dụng nó. Mặc dù vậy, theo luật sư Farmer, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hashtag cũng có nhiều điểm cần cân nhắc.

“Nếu công ty bạn đã đăng ký nhãn hiệu cho một từ, một cụm từ cụ thể nào đó, việc có thêm đăng ký bảo hộ cho cùng một từ/cụm từ kèm hashtag không đem lại thêm giá trị bảo vệ nào khi xảy ra tranh chấp với những đối thủ sử dụng nhãn hiệu tương tự, dễ gây nhầm lẫn, có chứa hashtag” - ông John B. Farmer giải thích.

Điểm đặc biệt nữa là dù đăng ký bảo hộ hashtag, bạn không thể cấm người khác dùng hashtag để chỉ trích sản phẩm/dịch vụ của mình trên mạng. Bạn cũng không có quyền cầm người khác sử dụng hashtag đã đăng ký của công ty mình để thực hiện những chiến dịch quảng cáo có tính cạnh tranh lành mạnh và chỉ cung cấp thông tin đơn thuần dạng “Chúng tôi bán rẻ hơn #CarMax”.

Theo ông John B. Farmer, việc đăng ký bảo hộ hashtag chỉ có thể giúp bạn ngăn người khác sử dụng nó để làm công chúng nhầm lẫn rằng người sử dụng hashtag là đại diện, thành viên công ty bạn, là người được công ty tài trợ hay có liên hệ với công ty.