Việt Nam: Chiến trường fintech của Đông Nam Á

Đầu năm nay, MoMo đã cán mốc 23 triệu người dùng – một con số rất lớn. Điều gì giúp họ thu hút được một lượng lớn khách hàng đến vậy? Đối với những người điều hành MoMo, chìa khóa giúp họ vượt qua những startup fintech khác trong cuộc chiến thu hút 100 triệu người dùng Việt Nam có thể chỉ bắt nguồn từ một tách cà phê đơn giản.

Trước đợt phong tỏa gần nhất vì COVID-19, công ty có trụ sở tại TP.HCM này đã chạy các chương trình khuyến mãi với một số chuỗi cà phê lớn trong nước, bao gồm Highlands Coffee – thương hiệu đang phát triển nhanh với hơn 300 cửa hàng. Người dùng MoMo được giảm giá khi sử dụng ứng dụng để đặt và thanh toán cho đơn hàng. Chương trình khuyến mãi được thiết kế để giúp người dùng cảm nhận được sự tiện lợi của một ứng dụng all-in-one (nhiều dịch vụ trong một ứng dụng).

Khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam sử dụng MoMo cho các giao dịch mua hàng nhỏ lẻ là một phần trong chiến lược của công ty để đưa ứng dụng này “xuất hiện ở ngay trang đầu tiên trên IPhone của họ”, theo một nguồn tin từ công ty. Ở một quốc gia mà 80% hoạt động thương mại vẫn là ngoại tuyến, việc mua một tách cà phê là một giao dịch phải chăng và đủ đời thường để khuyến khích người dùng mở ứng dụng hằng ngày – hoặc thậm chí nhiều lần trong ngày. Từ chỉ một dịch vụ, nó có thể tăng cơ hội khiến khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của MoMo, chẳng hạn như mua vé xem phim, đặt đồ ăn, đặt vé máy bay hoặc chơi trò chơi.

CEO Nguyễn Mạnh Tường cho biết danh mục dịch vụ đa dạng đã giúp thúc đẩy doanh thu của MoMo bất chấp bối cảnh làn COVID-19 bùng phát. “Chúng tôi đã xây dựng được một hoạt động kinh doanh khá cân bằng, vì vậy chúng tôi tự tin rằng ngay cả trong trường hợp xấu nhất, chúng tôi vẫn duy trì ít nhất 70% [doanh thu] so với một tháng bình thường không có dịch”, ông nói. “Nhưng tất nhiên, chúng tôi muốn tiếp tục phát triển, vì vậy chúng tôi tập trung vào việc biến rủi ro thành cơ hội.”

Nhìn lại chặng đường phát triển của MoMo, có lẽ những người điều hành và phát triển ví điện tử này hiểu rõ tầm quan trọng của việc nắm bắt cơ hội hơn ai hết. Thành lập vào năm 2007, trước đây nó là nhà phân phối thẻ nạp điện thoại di động, và rồi startup này đã nhìn thấy cơ hội khi chứng kiến điện thoại di động ngày càng được sử dụng phổ biến. Công ty đã ra mắt dịch vụ chuyển tiền cho điện thoại cơ bản (mà chúng ta vẫn thường gọi là “cục gạch”) và chuyển một phần mạng lưới đại lý – trước đây là nơi bán thẻ nạp – sang mảng thanh toán của mình. Dịch vụ này sau đó trở thành một ứng dụng phổ biến đối với người tiêu dùng trẻ thành thị khi nhiều người đã đổi chiếc “cục gạch” sang sử dụng điện thoại thông minh.

MoMo, viết tắt của Mobile Money, ra mắt vào năm 2013 và đã trở thành ví điện tử lớn nhất Việt Nam. Việc là startup tiên phong đã giúp startup này có thời gian để xây dựng mối quan hệ với hàng chục nghìn cửa hàng và kết nối chúng với công nghệ chuyển tiền giữa các tài khoản ngân hàng. Hiện tại, nó chiếm 60% thị trường thanh toán di động tại Việt Nam, xử lý 14 tỷ USD giao dịch hằng năm cho hơn 25 triệu người dùng.

Tuy nhiên, sự nổi lên của MoMo đã thu hút các đối thủ sừng sỏ ở nước ngoài, biến Việt Nam trở thành một trong những thị trường fintech cạnh tranh nhất châu Á. Hàng chục doanh nghiệp, bao gồm cả những gã khổng lồ công nghệ Đông Nam Á như Sea Group và Grab, đã nhảy vào và đang đốt tiền để thu hút người dùng, tranh miếng bánh thị phần tại Việt Nam. Các nhà phân tích dự đoán sẽ có rất ít doanh nghiệp sống sót trong cuộc chiến, họ không chỉ chiến đấu với nhau, mà còn phải chiến đấu với các dịch vụ tương tự từ các ngân hàng và công ty viễn thông.

“Thị trường cuối cùng có thể sẽ chỉ còn hai hoặc ba doanh nghiệp”, Takahiro Suzuki, đối tác quản lý của Genesia Ventures và là nhà đầu tư lâu năm ở Indonesia và Việt Nam, cho biết. “Nhưng các nhà đầu tư đứng sau các doanh nghiệp thường có vốn lớn. Miễn là họ vẫn cứ đổ tiền vào, thì nhiều công ty có thể cùng tiếp tục tồn tại. Đó là một trận chiến khốc liệt.”

Trận chiến đó có vẻ sẽ còn trở nên khốc liệt hơn. VNLife, nhà điều hành ví điện tử VNPay – do Quỹ Vision Fund của SoftBank Group hậu thuẫn, cho biết vào tháng bảy vừa qua đã huy động được 250 triệu USD từ General Atlantic, Dragoneer Investment Group, PayPal Ventures và những nhà đầu tư khác.

Trong khi đó, vào đầu năm nay, MoMo cho biết họ đã huy động được 100 triệu USD từ một nhóm các nhà đầu tư bao gồm quỹ đầu tư tư nhân của Mỹ Warburg Pincus, và họ vẫn đang xem xét tiếp tục huy động thêm vốn.

MoMo đã có vị thế thuận lợi để nắm bắt thời cơ. Ngoài việc mở rộng mạng lưới các cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng ứng dụng, MoMo đang chạy đua để mở rộng bộ dịch vụ của mình, phân nhánh sang các lĩnh vực như bảo hiểm xe máy và cho vay tiêu dùng. MoMo đã mua lại một công ty phần mềm để tăng tốc độ phát triển sản phẩm. Nếu startup này thúc đẩy phát triển thành công từ một doanh nghiệp thanh toán sang một ngân hàng kỹ thuật số chính thực, có thể sẽ có thêm nhiều giao dịch diễn ra – cách làm này tương tự với con đường mà các gã khổng lồ fintech khác ở châu Á như Ant Group của Trung Quốc và Paytm của Ấn Độ từng đi.

Các đối thủ lớn nhất bao gồm VNG do Tencent Holdings hậu thuẫn, đang mở rộng dịch vụ thanh toán ZaloPay. Theo ông Huy Phạm, điều phối viên tại FinTech-Crypto Hub thuộc Đại học RMIT Việt Nam, “lợi thế cạnh tranh rất lớn” của ZaloPay là nó liên kết với Zalo, ứng dụng trò chuyện phổ biến nhất cả nước. Tại Trung Quốc, Tencent đã tận dụng cơ sở người dùng WeChat lớn của mình để triển khai dịch vụ thanh toán, dịch vụ nhanh chóng trở thành một trong hai ví điện tử thống trị tại nước này.

Trong khi đó, Grab đã “bắt tay” với Moca, một công ty thanh toán di động nội địa và biến nó trở thành lựa chọn thanh toán chính cho các dịch vụ gọi xe và giao đồ ăn của mình. Tập đoàn trò chơi và thương mại điện tử Sea Group có trụ sở tại Singapore cũng đã triển khai dịch vụ thanh toán tại Việt Nam. Sea Group cũng là công ty vận hành Now, một trong những ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất Việt Nam.

MoMo tin rằng họ có thể đánh bại các đối thủ khác bằng cách hợp tác với các chuỗi cà phê và cửa hàng tiện lợi. Người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng chúng thường xuyên hơn so với việc mua sắm trực tuyến hoặc gọi xe. “Chúng tôi muốn chuyển môt người đang sử dụng ví điện tử hằng tháng sang thành hằng tuần, hằng ngày, rồi thì thành hai đến ba lần một ngày. Bởi cứ mỗi phút bạn sử dụng nó, bạn sẽ trở thành một vị ‘khách quen’ và càng khó bỏ nó”, Manisha Shah, giám đốc tài chính của MoMo cho biết.

Tuy nhiên, khó mà đảm bảo được sự trung thành của một vị khách quen. Nhiều người Việt tải nhiều ví một lúc, rồi kéo lên xem cái nào có chiết khấu tốt nhất cho cửa hàng nơi mình mua sắm. Thách thức của các startup là khiến người dùng tiếp tục sử dụng một ứng dụng mà không cần các chương trình khuyến mãi đa dạng. Điều đó có thể không? Ông Huy Phạm cho là không. Ông đã hỏi 40 sinh viên của mình trong một lớp học fintech rằng, liệu họ có tiếp tục sử dụng ví điện tử mà không cần giảm giá hay không. Tất cả đều nói không.

Vì vậy, ông rất nghi ngờ rằng bất kỳ ví điện tử nào, trừ ví điện tử lớn nhất sẽ xuất hiện trong vòng năm năm tới. “Chúng ta phải đặt câu hỏi tại sao chúng tồn tại”, ông chia sẻ. “Chúng tồn tại bởi vì một vài năm trước đây hệ thống ngân hàng di động vẫn chưa phát triển tốt”. Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng đã cung cấp hầu hết các dịch vụ tương tự như ví điện tử, do đó các startup sẽ phải tìm cách khiến mình khác biệt.

Thêm vào đó, sắp tới sẽ có một chương trình thử nghiệm viễn thông bắt đầu vào năm nay cho phép người dân nạp tiền vào điện thoại và mua hàng bằng số tiền đó thay vì phải dùng tài khoản ngân hàng. Đây cũng là một mối đe dọa với các ví điện tử.

Những cuộc cạnh tranh giữa các startup không chỉ khiến thị trường fintech trở nên sôi động hơn, mà còn giúp “hâm nóng” thị trường khởi nghiệp tại Việt Nam.

Việt Nam có lợi thế lớn đó là sỡ hữu một trong những công ty khởi nghiệp lâu đời nhất Đông Nam Á – công ty VNG, hiện đang điều hành ứng dụng nhắn tin phổ biến nhất cả nước. Nhưng những nước láng giềng khác đã nổi lên như một thế lực tiềm năng, làm lu mờ Việt Nam, có thể kể đến Indonesia – nơi SoftBank và các nhà đầu tư khác đang đổ hàng trăm triệu USD vào các công ty khởi nghiệp nội địa. Việc giá cổ phiếu của Sea Group tăng vọt và sự kiện Grab sắp niêm yết tại Mỹ đã giúp thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư đến khu vực này.

Nền kinh tế trị giá 340 tỷ USD của Việt Nam cũng nhỏ hơn của Indonesia, cũng như của Thái Lan và Philippines. Nhưng các nhà đầu tư cho rằng thị trường fintech của Việt Nam có sức hấp dẫn đặc biệt vì một số lý do. Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ sử dụng điện thoại di động cao nhất khu vực với khoảng 80% dân số trưởng thành, nhưng số lượng chi nhánh ngân hàng trên đầu người tương đối thấp. Các cơ quan quản lý đã có động thái ủng hộ nền kinh tế fintech, mà điển hình là trao giấy phép ví điện tử cho hàng chục công ty. Sự kết hợp đó đã tạo ra mảnh đất màu mỡ cho các startup muốn cung cấp dịch vụ tài chính qua điện thoại thông minh.

Đại dịch COVID-19 cũng giúp fintech nhanh chóng cất cánh. Trước đây, việc thuyết phục các cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng ví di động là một nhiệm vụ khó khăn vì họ e ngại sẽ phải trả phí cho các nhà cung cấp ví di động, nhưng những hạn chế trong thời gian phong tỏa đã khiến chủ cửa hàng phải tìm cách tiếp cận người tiêu dùng thông qua Internet.

Sắp tới, có thể chúng ta sẽ chứng kiến những động thái mới nhằm thu hút khách hàng giữa “chảo lửa” fintech Việt Nam. Ngân hàng trung ương cho biết hiện có 34 ví điện tử đang hoạt động ở nước ta, trong số đó chỉ có 5 ví đang thu hút được lượng người dùng đáng kể. Tuy vậy, “hầu như chẳng ai sử dụng một lúc 5 ví điện tử”, một nhà đầu tư cho biết, vì vậy cuộc chiến hẳn tìm kiếm người chiến thắng cuối cùng hẳn sẽ còn cam go hơn so với những gì chúng ta tưởng tượng.