Cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam: Liệu đã ngã ngũ?

Theo một báo cáo mang tên “Nền kinh tế số Đông Nam Á - Thập niên 2020 bùng nổ” do Google, Temasek, Bain & Company công bố, Việt Nam là một trong những nền kinh tế Internet hấp dẫn nhất trong khu vực. Nền kinh tế số của nước ta dự kiến sẽ tăng trưởng 175% vào năm 2025 để trở thành nền kinh tế lớn thứ hai trong khu vực với tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) là 57 triệu USD, chỉ xếp sau Indonesia.

Sự bùng nổ này chủ yếu nhờ vào lĩnh vực thương mại điện tử, tổng giá trị hàng hóa giao dịch trong lĩnh vực này đã tăng 53% - từ 8 tỷ USD vào năm 2020 lên 13 tỷ USD vào năm 2021. Có thể lý giải điều này qua việc số lượng người dùng Internet mới của Việt Nam liên tục tăng cao. Trong nửa đầu năm 2021, Việt Nam chào đón hơn 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số mới - đó là những cá nhân đã trả tiền để sử dụng bất kỳ loại hình dịch vụ trực tuyến nào. Tuy nhiên, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang là lãnh địa của hai ông lớn nước ngoài - Shopee của Sea Group và Lazada do Alibaba hậu thuẫn. Hai công ty này đang dẫn đầu về lượt truy cập trang web, theo sau là các nền tảng nội địa Tiki và Sendo - lần lượt ở vị trí thứ ba và thứ tư, theo iPrice Insights.

“Những công ty như Shopee và Lazada có thể áp dụng lại các bí kíp thương mại điện tử mà họ đã từng thành công trong khu vực hay thậm chí toàn cầu tại Việt Nam. Họ có sẵn những chiến thuật hiệu quả nhất về quy trình tìm nguồn cung ứng sản phẩm, quan hệ đối tác thương hiệu, hậu cần, tiếp cận người bán, quảng bá, dịch vụ khách hàng, v.v.”, Roshan Raj Behera, một chuyên gia tại Công ty nghiên cứu và Tư vấn RedSeer, phân tích.

Trong một khảo sát của Decision Lab về sở thích của người tiêu dùng vào năm 2021, khoảng 51% người Việt Nam cho hay Shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến yêu thích của họ. Đây là lần đầu tiên một sàn thương mại điện tử vượt qua cột mốc 50% kể từ khi Decision Lab bắt đầu khảo sát người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2019. Chỉ trong vòng hai năm dịch bệnh hoành hành, người tiêu dùng trung lưu tại Việt Nam đã nhanh chóng làm quen với hình thức mua sắm này. 18% người dùng chọn Lazada là nền tảng yêu thích của họ, theo sau là Facebook (8%), Tiki (7%) và Sendo (3%).

Shopee cũng dẫn đầu về mức độ phủ sóng ở ngoại thành và nông thôn, được 73% người dân ở khu vực này lựa chọn. Tiếp đến là Lazada với 48%, trong khi Tiki và Sendo thậm chí còn phải nhường vị trí thứ ba cho Facebook. Đáng chú ý, Decision Lab cho hay, hơn 70% người dùng gen Z xem Shopee là nền tảng thương mại điện tử tốt nhất.

Behera cho rằng việc cung cấp đa dạng sản phẩm và tung ra nhiều voucher giảm giá - hay thậm chí là miễn phí - khi giao hàng chính là chìa khóa đánh vào tâm lý người dùng tại Việt Nam, đó cũng là điều góp phần làm nên sự thành công của Shopee. “Đây là điểm cộng để khách hàng quyết định thử, giao dịch, và quay lại tiếp tục mua hàng trên nền tảng Shopee”.

Một hướng đi đúng đắn khác của công ty là việc kết hợp mô hình C2C Marketplace (làm trung gian mua bán giữa cá nhân với cá nhân) ban đầu với mô hình B2C (làm trung gian mua bán giữa doanh nghiệp với cá nhân).

“Người dùng có xu hướng gắn bó với nền tảng Shopee khi họ nhận ra mình có quyền cân nhắc và lựa chọn sản phẩm với các mức giá cạnh tranh khác nhau”, Behera nói thêm. “Việc công ty tập trung vào mô hình C2C mang lại cho họ sự linh hoạt trong việc tiếp cận với nhiều người bán hơn, giúp họ mở rộng quy mô nhanh chóng”.

Bất chấp tình thế nền thương mại điện tử trong nước đang bị thống trị bởi các thương hiệu nước ngoài, nhiều chuyên gia dự báo cuộc chiến tranh giành thị phần vẫn liên tục nóng lên. “Nhiều công ty không chịu lép vế. Do đó, nguồn tiền đầu tư vẫn đang liên tục đổ vào lĩnh vực này”, Olivier Raussin, đồng sáng lập tại FEBE Ventures, nhìn nhận.

Có thể nhận thấy sức nóng qua sự kiện Tiki vừa nhận được khoản đầu tư 158 triệu USD từ Công ty Bảo hiểm AIA vào tháng 11 năm ngoái. Sendo, một công ty thương mại điện tử được thành lập vào năm 2012 với tư cách là một bộ phận của Tập đoàn FPT, đã và đang gây quỹ cho Series D từ tháng 7/2020. Ông JJ Ang - Giám đốc tài chính Sendo, cho biết việc gọi vốn sẽ giúp Sendo tận dụng tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế số đang lên của Việt Nam. “Hệt như Indonesia và Singapore, thị trường Việt Nam đủ lớn để nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử phát triển”, ông chia sẻ.

Một công ty ‘cây nhà lá vườn’ khác, Society Pass, đã trở thành công ty thương mại điện tử Việt Nam đầu tiên hoàn thành niêm yết truyền thống trên thị trường chứng khoán tại tại Mỹ. Công ty đã công bố mức giá chào bán lần đầu ra công chúng (IPO) trị giá 26 triệu USD cho 2,8 triệu cổ phiếu với mức 9 USD/cổ phiếu. Giữa tháng này, Society Pass cũng đã công bố hoàn thành tái cấu trúc nền tảng Leflair. Khác với các nền tảng khác, Leflair được xây dựng như một hệ sinh thái bán lẻ và tiếp thị trong phân khúc hàng hiệu.

Bà Valerie Vân Vũ, người đứng đầu một quỹ đầu tư tại Việt Nam, cho rằng nếu muốn cạnh tranh với những gã khổng lồ nước ngoài, các công ty trong nước sẽ phải đầu tư vào việc cải thiện hệ sinh thái, tăng cường quan hệ đối tác với các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán. “Trong tương lai gần, tôi dự đoán các sàn thương mại điện tử Việt Nam sẽ chú trọng vào cơ sở hạ tầng nhằm tạo ra một chuỗi cung ứng tinh gọn mà hiệu quả hơn về mặt chi phí, từ đó rút ngắn thời gian giao hàng, đặc biệt là khi mô hình nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ tư đang phát triển nhanh chóng”, bà lập luận. Mô hình nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ tư là một dịch vụ quản lý, đóng vai trò điều phối viên cho các dịch vụ khác nhau, bao gồm thiết kế, xây dựng và thực hiện các giải pháp chuỗi cung ứng.

Bà đề xuất thêm rằng các công ty nội địa cũng nên mở rộng sang các ngành khác nhau, từ giao hàng tạp hóa tươi sống đến phân phối dược phẩm.

Tiki đã và đang đi theo hướng này. “Tiki đang bổ sung một số tiện ích vào nền tảng của mình để trở thành một siêu ứng dụng. Chẳng hạn, Infina để đầu tư và tiết kiệm, Ezin để mua các sản phẩm bảo hiểm”, Valerie Văn Vũ nhận xét. Infina là ứng dụng giúp người dùng tích lũy tiền nhàn rỗi, đầu tư vào các sản phẩm tài chính như chứng chỉ tiền gửi, chứng chỉ quỹ, trong khi Ezin, được thành lập vào năm 2020, là một thị trường bảo hiểm cho phép khách hàng lựa chọn các sản phẩm bảo hiểm từ một loạt các nhà cung cấp.

Tiki cũng đang vận hành một dịch vụ giao hàng tạp hóa tươi sống. Tiki cho hay TikiNgon đã đạt mức tăng trưởng hằng năm lên tới 2.000%. Tất cả các dịch vụ này đã mang lại mức tăng trưởng hai con số cho Tiki trong hai năm qua, công ty cho biết. Tháng trước, Tiki đã tung ra chương trình giảm 40% phí vận chuyển. Một trong những điểm mạnh của Tiki so với tất cả các sàn khác như Shopee hay Lazada, đó là các dịch vụ vận chuyển riêng biệt như TikiNOW giao nhanh 2 giờ, TikiPRO giao hàng và lắp đặt theo lịch hẹn. Đơn vị cũng đang tích cực đầu tư thêm nhiều nhà kho mini nhằm tối ưu thời gian giao hàng trong vòng 30-60 phút.

Liệu Tiki và Sendo đã từng nghĩ đến việc bắt tay tạo ra một nền tảng của người Việt dành cho người Việt chưa? Trên thực tế, cả hai đã tiến hành các cuộc đàm phán sáp nhập vào tháng 2/2020. Tuy nhiên, cuộc đàm phán có thể xảy ra cuối cùng đã đổ vỡ vào tháng bảy, theo DealStreetAsia, với các nguồn tin cho biết “các điều khoản không công bằng, có lợi cho Tiki hơn Sendo”.

Behera cho biết các doanh nghiệp nội địa cũng cần nắm bắt tốt hơn các cơ hội kinh doanh trên những nền tảng mạng xã hội. “Tương tác 1-1 sẽ giúp xoa dịu sự nghi ngờ với nhiều người lần đầu mua hàng. Theo đó, Facebook và các mạng xã hội khác đã rất thành công trong việc hỗ trợ cho các giao dịch thương mại điện tử”.

Thương mại xã hội (Social Commerce) là một phần của thương mại điện tử (eCommerce), bao gồm các phương tiện truyền thông mạng xã hội và nền tảng truyền thông trực tuyến nhằm mục tiêu hỗ trợ người dùng trong việc tương tác và mua bán các sản phẩm trực tuyến. Theo Bloomberg, thương mại xã hội chiếm hơn 65% trong nền kinh tế bán lẻ trực tuyến trị giá 22 tỷ USD của đất nước. Theo Behera, các sàn thương mại điện tử có thể cung cấp một hệ sinh thái mua sắm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên mạng xã hội như Facebook. “Các sàn thương mại điện tử có nhiều thuận lợi để đảm bảo chất lượng sản phẩm, hậu cần, mạng lưới thanh toán cũng như dịch vụ khách hàng tốt hơn”.

Thời gian tới, để gia tăng sức cạnh tranh, các công ty nội địa sẽ điều chỉnh và định hướng cách tiếp cận của họ, từ đó tăng cơ hội mở rộng thị trường. Mọi thứ chỉ còn là “vấn đề thời gian”, Behera quả quyết.