Các nền tảng mạng xã hội lớn đặt cược vào mua sắm qua livestream

Ở Trung Quốc, mua sắm qua livestream là một lĩnh vực đã trưởng thành và xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như Taobao, Pinduoduo và Douyin - phiên bản nội địa Trung Quốc của TikTok. Douyin đã đạt doanh số bán hàng tăng 300% so với cùng kỳ năm ngoái, sau khi người dùng mua hơn 10 tỷ sản phẩm trong năm nay.

Năm nay, bán hàng qua livestream dự kiến sẽ chiếm 15% doanh thu thương mại điện tử của Trung Quốc, tương đương khoảng 420 tỷ USD, tăng đều đặn 4% mỗi năm từ 2019, theo ước tính của Insider Intelligence và McKinsey.

Chứng kiến ngành công nghiệp này phát triển mạnh ở Trung Quốc, các ông lớn Internet đang hy vọng sẽ gặt hái thành công tương tự khi triển khai bán hàng qua livestream ra toàn thế giới.

Có các dấu hiệu khả quan. Gần 2/3 người tiêu dùng cho biết từng mua hàng qua mạng xã hội, theo khảo sát của Accenture trên hơn 10.000 người. Theo khảo sát của Financial Times ở Mỹ, khoảng 50% người dùng Facebook Live cho biết họ đã mua hàng từ nền tảng này. Đối với YouTube Live và Amazon Live, tỷ lệ là khoảng 40%. Với Instagram Live và TikTok Live là khoảng 30%.

Thông thường, người tiêu dùng nhìn thấy mặt hàng qua mạng xã hội, có thể qua quảng cáo, sau đó họ bấm vào đường dẫn đến các trang mua sắm để mua hàng. Nhưng giờ đây, các mạng xã hội muốn giao dịch diễn ra bên trong chính ứng dụng, để tạo ra doanh thu từ phí trung gian và các dịch vụ đi kèm.

“Từ lâu chúng tôi đã coi YouTube là nơi diễn ra hoạt động mua sắm, bây giờ chúng tôi muốn làm cho hoạt động mua sắm đó diễn ra liền mạch và tự nhiên hơn”, David Katz, phó chủ tịch quản lý sản phẩm của YouTube Shopping cho biết.

Amazon, thế lực lớn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, thì đang thu hút những người có ảnh hưởng để phát triển livestream.

Meta sẽ ngừng mua sắm qua livestream trên nền tảng Facebook để chuyển tính năng này sang Instagram, và đang tìm cách hoàn thiện trải nghiệm người dùng ở Mỹ trước khi tung tính năng ra các thị trường khác, theo Ashley Yuki, đồng trưởng bộ phận sản phẩm tại Instagram.

Ở Anh và Mỹ, YouTube đã thêm tính năng cho phép người dùng bấm vào sản phẩm để mua trong khi đang xem livestream. Tuy nhiên đại diện YouTube Shopping cũng thừa nhận tính năng này đang trong giai đoạn thử nghiệm và phản ứng của người dùng chưa như mong đợi.

Livestream bán đồ thời trang trên Amazon Live. Ảnh: Amazon.

Một livestream quảng cáo dụng cụ làm bếp của YouTube vào năm ngoái, với sự góp mặt của Gordon Ramsay, đầu bếp nổi tiếng trong làng ẩm thực và giải trí, chỉ thu hút 2 triệu lượt xem trong suốt 2 tuần. Con số chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng số 2 tỷ người dùng YouTube.

YouTube, giống như TikTok và Instagram, giữ bí mật doanh số bán hàng hoặc doanh thu từ livestream. Nguồn tin từ các nhân viên của TikTok cho biết nền tảng này đang phải bù lỗ để vận hành tính năng bán hàng trên livestream, một số buổi livestream có doanh thu bằng 0, và nguồn tin về Instagram cho biết doanh số bán hàng không đáng kể, theo Financial Times.

TikTok Shop không đạt doanh thu như kỳ vọng khi ra mắt tại Anh, thị trường đầu tiên bên ngoài châu Á, vào năm ngoái. Nhân viên TikTok ở Anh phàn nàn về việc nền tảng này đặt ra các mục tiêu không thực tế. Các KOL ở Anh trực tiếp đứng trước ống kính máy quay livestream thì phàn nàn rằng công việc này có thể kéo dài hàng giờ, lặp đi lặp lại, gây mệt mỏi, và hoa hồng không xứng đáng với công sức bỏ ra.

Một số thương gia nói rằng doanh thu bán hàng qua livestream mang lại không đủ bù cho chi phí tổ chức các buổi livestream trong các studio, cùng với thù lao trả cho KOL và đội làm phim. Các nền tảng cũng lấy phí trung gian. YouTube không tiết lộ mức phí của mình nhưng TikTok và Meta cắt 5% cho mỗi giao dịch được thực hiện trên nền tảng.

Có thể do người dùng chưa quen và chưa hào hứng với cách bán hàng mới này, nhưng cũng không thể loại trừ nguyên nhân nằm ở khác biệt cơ bản giữa các thị trường, Katz đánh giá về tình hình bán hàng qua livestream ở các thị trường Anh và Mỹ.

“Chúng tôi muốn trở thành những người đầu tiên áp dụng cách bán hàng này, nhưng TikTok đã đánh giá thấp chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra”, một thương hiệu cao cấp giấu tên nói với Financial Times. Với các trang thương mại điện tử, chỉ cần chụp ảnh và tải lên là đủ; còn với livestream, cần có cơ sở hạ tầng hoành tráng, cũng theo thương hiệu này.

Người bán cũng lo ngại dữ liệu người tiêu dùng sẽ rơi vào tay nền tảng mạng xã hội, và họ sẽ không biết khách hàng đang quan tâm đến mặt hàng nào, dành nhiều thời gian xem những gì.

Bất chấp khởi đầu khó khăn, các nền tảng mạng xã hội vẫn đang tiếp tục phát triển tính năng bán hàng qua livestream. “Là một thương hiệu, chúng tôi phải nhập cuộc thôi. Những nền tảng này rất lớn, họ sẽ làm cho cách bán hàng này hoạt động”, một thương hiệu khác nói với Financial Times.