Như thường lệ, Apple tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm vào mùa thu. Sản phẩm năm nay ngoài những cải tiến về mặt phần mềm như kho phim khổng lồ được Apple đầu tư hoành tráng, IOS 13 với những cải tiến đáng kể về hiệu năng thì hàng loạt nhà bình luận công nghệ cho rằng Apple đã cạn ý tưởng dành cho những sản phẩm chủ lực.
Vậy rốt cuộc thực hư câu chuyện là gì?
Chúng ta quay lại câu chuyện của Apple hơn 10 năm trước, khi Steve Job quyết định sẽ cho ra lò một sản phẩm điện thoại “thông minh” với giá trị cốt lõi là thân thiện với người sử dụng. Và rồi sau đó, từ năm này sang năm khác, những sản phẩm iphone được cải tiến dần dần, từ kiểu dáng thiết kế cho đến nội dung phần mềm. Theo thời gian đã tạo nên một đế chế Apple vững chãi như ngày hôm nay. Bên cạnh iphone, còn có ipad, đồng hồ thông minh Apple watch và hàng loạt sản phẩm điện tử với yêu cầu tiên quyết là giải quyết những vấn đề khó khăn khi sử dụng thiết bị điện tử cho người tiêu dùng. Nhưng cũng vì những thay đổi đột phá từ năm này qua năm khác mà người dùng rồi đến cả những người đánh giá công nghệ, những kỹ sư phần mềm, họ có thói quen trong việc mong chờ những cải tiến bùng nổ của Apple từng năm. Rồi khi mọi thứ bắt đầu chạm “đỉnh điểm” của sự đột phá thì tất cả mọi người lại cho rằng Apple đang bị thoái trào.
Từ đó mới thấy, có hai bài toán khó nhằn mà Apple năm nào cũng phải đau đầu vì nó: Một là làm thế nào để sản phẩm mới có những cải tiến thật đột phá, phải chạm lên một đỉnh cao mới của công nghệ. Và hai là phải luôn giữ nó ở mức dễ sử dụng với những thao tác thông thường để mọi người, mọi độ tuổi, mọi thành phần có thể “chạm” được vào nó. Bên cạnh đó, hầu hết mọi người bạn, hoặc người thân trong gia đình tôi, những người “mù” công nghệ thì nó luôn luôn nói với tôi rằng họ muốn sử dụng iphone tại vì nó đơn giản, dễ dùng.
Chúng ta có thể thấy rõ ràng rằng có vẻ như Apple cố gắng đặt iphone ở mức cân bằng của hai bài toán trên: vừa tiến bộ, vừa đơn giản. Nhiều người cho rằng đó là chiến lược tốt nhất để khiến phần lớn người sử dụng hài lòng. “Đột phá, nhưng an toàn.” Vì thế, chúng ta thấy rõ ràng rằng trên thế giới, khó có một sản phẩm sáng tạo nào có thể kết nối với người tiêu dùng nhiều như iphone.
Có một nhà nghiên cứu về hành vi mua hàng đã nói: “Chúng ta cần phải tập trung vào đám đông, vào những người sẽ trực tiếp sử dụng sản phẩm của ta, chứ đừng chỉ nghiên về truyền thông hay thế giới công nghệ.”
Thật vậy, những người tiêu dùng khi nghe về những chiếc iphone mới, những chiếc đồng hồ Apple watch mới, bao nhiêu người có thể hiểu hết những tính năng mới của nó? Có lẽ đôi khi chúng ta đã quá tập trung vào những chỉ số màn hình, tốc độ lõi, khả năng zoom quang học của máy ảnh,... mà chúng ta thực sự quên đi mất rằng cách mà những sản phẩm này được sử dụng thực tế, hay các mà nó thay đổi thế giới của mình.
Thực sự cốt lõi của chiến dịch marketing luôn ở giá trị của sản phẩm. Chúng ta đang sống trong một xã hội có quá nhiều thứ khiến ta phải xao lãng. Nếu muốn chọn một chiếc ti vi, chúng ta có hơn một tá những nhãn hàng, rồi mỗi nhãn hàng chúng ta có thêm vài chục mẫu sản phẩm. Vì vậy, muốn một sản phẩm tiếp cận được người tiêu dùng, không gì hơn ngoài việc khiến họ phải cảm thấy thực sự thoải mái, phải có một sự kết nối khi sử dụng sản phẩm đó.
Chúng ta hãy nhìn lại lần lượt những quảng cáo cũng như chiến dịch marketing của Apple thời kỳ đầu, nó không nói quá nhiều về những tính năng “vượt trội” của những sản phẩm họ cho ra lò, mà chủ yếu nhắm đến việc giải quyết những “nỗi đau” của khách hàng. Cũng như Nike với những chiến dịch marketing đều đặn hằng năm. Nike không nói quá nhiều về chuyện đôi giày Nike Air vượt trội so với Reebok bao nhiêu, không nói quá nhiều về chuyện “nâng cấp” của những đôi giày. Họ tập trung phần lớn chiến dịch vào chuyện những đôi giày của Nike giúp kiến tạo nên thành tích của những nhà “vô địch”, rằng những nhà vô địch là ai, và đôi giày Nike đã giúp họ thành công như thế nào. Và chúng ta thấy rõ được sự thành công của những chiến dịch đó mang lại.
Quay về lại bài học marketing dành cho những nhà khởi nghiệp. Giá trị lõi của sản xuất khởi nghiệp là gì? Là tạo ra những sản phẩm cải tiến, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm ấy phải mới, phải cải tiến, phải giải quyết được những “nỗi đau” hiện tại của khách hàng. Có một sự thật không thể chối cãi rằng, có những nhà startup với những thiết kế ban đầu của họ rất tốt, tiếp cận được lượng lớn thị trường. Nhưng rồi áp lực “cải tiến” đè nặng khiến họ khi nào cũng nghĩ phải nâng cấp sản phẩm liên tục từ thế hệ này qua thế hệ khác, để nó thông minh hơn, tiến bộ hơn, đột phá hơn. Nhưng đôi lúc, vì quá mải mê về điều đó mà họ đã bỏ lỡ một điều rất quan trọng: sự thoải mái cho người tiêu dùng. Sản phẩm anh dù có đột phá, cải tiến cho đến đâu, mà trải nghiệm với người tiêu dùng không tốt thì đó cũng là một sản phẩm thất bại. Chúng ta phải nhận biết rằng giá trị cốt lõi của sản phẩm đó chính là cách chúng ta sử dụng nó, từ đó thay đổi thói quen tiêu dùng, thay đổi cả xã hội, chứ không phải đi lên từ những cải tiến mang nặng tính chất kỹ thuật.
Apple đã đặt ra giá trị cốt lõi đó ngay từ những ngày đầu tiên, và bằng cách này hay cách khác, họ vẫn giữ được giá trị đó đến ngày hôm nay.
Hàng hóa phải thuộc về người tiêu dùng, không phải từ đánh giá của các chuyên gia.