Bảo hộ nhãn hiệu: Bài học chưa bao giờ cũ

Sau gần ba năm kể từ khi khởi tố, vụ xâm phạm nhãn hiệu bia Sài Gòn (SABECO) dự kiến sẽ tuyên án vào ngày 16/3. Vụ việc bắt đầu vào tháng 6/2020, cơ quan quản lý thị trường tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu phát hiện tại cơ sở sản xuất bia BiVa có gần 5000 thùng bia mang nhãn hiệu “Bia Sài Gòn Việt Nam” với kiểu dáng, nhãn hiệu tương tự đến mức gây nhầm lẫn với sản phẩm bia của SABECO. Người đứng sau số hàng này là ông Lê Đình Trung - cán bộ công tác lâu năm tại SABECO, sau khi nghỉ việc, ông Trung đã thành lập Công ty Cổ phần Tập đoàn Bia Sài Gòn Việt Nam vào năm 2019. Công ty này đã thuê cơ sở BiVa sản xuất loại bia có nhãn hiệu tương tự SABECO, sau đó tung ra ngoài thị trường. Do vậy, cơ quan điều tra đã quyết định khởi tố hình sự và khởi tố bị can với Công ty Cổ phần Tập đoàn Bia Sài Gòn Việt Nam về tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.

Đây là một trong những vụ xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu đầu tiên ở Việt Nam mà đối tượng bị khởi tố là pháp nhân (công ty). Hầu hết các vụ việc xâm phạm nhãn hiệu ở Việt Nam đều xử lý bằng biện pháp hành chính vì nhanh gọn và tiện lợi, chứ ít khi sử dụng biện pháp hình sự. Có lẽ, không ít người sẽ thắc mắc tại sao SABECO lại chấp nhận theo đuổi biện pháp cứng rắn song phức tạp và tốn nhiều thời gian như vậy?

Những người trong ngành không ngạc nhiên trước câu chuyện này. Việc bảo vệ nhãn hiệu dù tốn kém song hoàn toàn đáng giá, bởi nhãn hiệu chính là “gương mặt đại diện” của sản phẩm. Cụ thể, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Chẳng hạn như nhãn hiệu bia Sài Gòn SABECO có các dấu hiệu đặc trưng là hình ảnh con rồng và chữ “BIA SAIGON” màu trắng trên nền xanh lá cây, khác với bia Trúc Bạch hay bia Hà Nội. Nhãn hiệu không phải là thương hiệu, nhãn hiệu có thể được tạo lập bằng cách đăng ký bảo hộ, với thời hạn bảo hộ kéo dài 10 năm và có thể gia hạn. Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, chẳng hạn như nhắc đến Bia Sài Gòn SABECO, người ta sẽ nghĩ đến một loại bia có lịch sử lâu đời, được ưa chuộng rộng rãi ở Việt Nam. Do vậy, thương hiệu không phải là một khái niệm pháp lý và không thể đăng ký bảo hộ, sự tồn tại của thương hiệu vào chiến lược xây dựng và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.

Bên cạnh giá trị vật lý - giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu sẽ đóng góp thêm giá trị cho sản phẩm dựa trên các khía cạnh: mức độ nhận biết về nhãn hiệu (brand awareness); ấn tượng liên kết với nhãn hiệu (brand associations) và chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu (brand perceived quality). Ở mức độ đầu tiên, doanh nghiệp thường cố gắng để người tiêu dùng biết càng nhiều về nhãn hiệu càng tốt, bởi người ta càng nghe nhiều, càng biết nhiều thì niềm tin vào sản phẩm mang nhãn hiệu đó sẽ càng tăng lên. Ngoài ra, để cụ thể hóa nhận biết về nhãn hiệu, doanh nghiệp sẽ tìm cách xác lập ấn tượng liên kết với nhãn hiệu, tức là khi nhắc đến nhãn hiệu sẽ gợi ra một số liên tưởng, hoặc khi người tiêu dùng nhìn thấy một chỉ dẫn nào đó thì sẽ nghĩ ngay đến nhãn hiệu. Nếu mức độ nhận biết và ấn tượng liên kết có thể dẫn dụ khách hàng mua sản phẩm, sự kết hợp hai yếu tố trên với quá trình trải nghiệm sản phẩm sẽ tạo ra cảm nhận tổng hòa cho người tiêu dùng (chất lượng cảm thụ khác biệt). Các yếu tố này càng được bồi đắp thì nhãn hiệu càng có lợi thế cạnh tranh.

Một số doanh nghiệp có thể không có nhu cầu đăng ký bảo hộ sáng chế, song hiếm có doanh nghiệp nào lại không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy, số lượng nhãn hiệu luôn chiếm tỉ lệ áp đảo so với các đối tượng sở hữu công nghiệp còn lại (sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, chỉ dẫn địa lý...). Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KH&CN) trong giai đoạn 2010-2020, có hơn 400.000 đơn đăng ký nhãn hiệu được nộp tại Việt Nam, số đơn có xu hướng tăng qua các năm, với hơn 80% người nộp đơn là người Việt Nam. Trong cùng giai đoạn trên, chỉ có hơn 56.000 đơn đăng ký bảo hộ sáng chế được nộp tại Việt Nam, gần 90% là của người nước ngoài, chỉ có khoảng 10% là của Việt Nam.

Tương đồng với tỉ lệ bảo hộ, nhãn hiệu cũng là đối tượng bị xâm phạm quyền nhiều nhất. Chúng ta có thể thấy rõ điều này khi nhìn vào số liệu thống kê các vụ xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ vào năm 2016: có 1 vụ xâm phạm quyền đối với sáng chế/giải pháp hữu ích; 2 vụ xâm phạm quyền đối với chỉ dẫn địa lý; 27 vụ với kiểu dáng công nghiệp; riêng nhãn hiệu vượt trội hơn hẳn với 1927 vụ. Việc thực hiện các hành vi sau mà không được chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép sẽ bị coi là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu: sử dụng dấu hiệu trùng, tương tự với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng hoặc tương tự trong danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, có khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Trong trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng sẽ nghiêm ngặt hơn: việc sử dụng dấu hiệu trùng, tương tự hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hóa, dịch vụ bất kỳ cũng bị coi là xâm phạm quyền với nhãn hiệu, nếu gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người dùng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng. Chẳng hạn Coca Cola nổi tiếng với sản phẩm nước uống giải khát có gas, nếu có người nào đó (không được công ty Cola cho phép) sử dụng nhãn hiệu này cho sản phẩm quần áo cũng sẽ bị coi là xâm phạm quyền của nhãn hiệu Coca Cola.

Những kẻ cố ý “ăn theo” những tên tuổi lớn hoàn toàn biết rõ hành vi của mình là sai trái, và sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu bị phát hiện. Nhưng họ vẫn bất chấp bởi lợi ích thu được quá lớn: thay vì phải bỏ công sức, tiền bạc đầu tư cho một cái tên mới “vô danh” trên thị trường, hàng giả mạo nhãn hiệu có thể dễ dàng đánh lừa người tiêu dùng mà lợi nhuận thu về vẫn tương đương hàng thật. Trong dịp Tết Nguyên Đán vừa qua, nhiều người dùng Facebook đã chia sẻ hình ảnh “dở khóc dở cười” về các loại bánh kẹo được khui từ các giỏ quà tết: hàng loạt các hộp bánh nhái theo loại bánh ChocoPie quen thuộc, trở thành bánh Choco Pai, Choco Pic..., hay “ma trận” bánh quy bơ Damisa, Damusa, Dakila... - những nhãn hiệu bắt chước loại bánh quy phổ biến được ưa chuộng tại Việt Nam là Danisa. Đằng sau sự hài hước này là tình trạng hàng giả, hàng nhái đáng báo động tại Việt Nam, có xu hướng gia tăng và ngày càng phức tạp, khó phát hiện và xử lý trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển như hiện nay.

Cuộc “đuổi bắt” giữa “hàng thật” và “hàng giả” vẫn đang là một cuộc đua không hồi kết. Từ những doanh nghiệp lớn cho đến những cơ sở sản xuất nhỏ, chỉ cần có một chút chỗ đứng trên thị trường cũng có thể rơi vào “tầm ngắm”. Đơn cử như trường hợp hộ kinh doanh trà Thanh Bình tại Bạc Liêu, vào năm 2017 đã phát hiện một số cá nhân, tổ chức xâm phạm nhãn hiệu “Trà Thanh Bình” đã được bảo hộ, gây thiệt hại không nhỏ về kinh tế và uy tín. Ông chủ của trà Thanh Bình đã phải tốn rất nhiều thời gian, công sức và chi phí thuê đại diện sở hữu công nghiệp đểxử lý các đối tượng xâm phạm và bảo vệ quyền lợi của mình. Những sản phẩm càng có tên tuổi càng dễ bị xâm phạm, vì các tổ chức cá nhân khác muốn lợi dụng uy tín của nhãn hiệu nổi tiếng để trục lợi, tiêu biểu như Traphaco với sản phẩm hoạt huyết dưỡng não nổi tiếng, người tiêu dùng đã quen thuộc với hình ảnh cây đinh lăng và bộ não trên hộp thuốc. Đại diện Traphaco từng chia sẻ, hành trình chống xâm phạm nhãn hiệu của họ gặp không ít gian nan, bởi các đối tượng làm hàng nhái đã tìm mọi cách để mô phỏng nhãn hiệu, bị xử lý thì lại tìm cách thay đổi, chẳng hạn hoán đổi vị trí của hình ảnh bộ não và cây đinh lăng trên nhãn hiệu.

Tình trạng này ảnh hưởng không nhỏ đến lợi ích của các doanh nghiệp chân chính, bởi hàng giả dù giống đến mấy thì hầu hết chất lượng đều kém xa hàng thật. Người tiêu dùng không phân biệt được hàng giả hay thật, khi thấy chất lượng kém sẽ tưởngrằng đó là lỗi của nhà sản xuất chính hãng. Ngay cả khi biết đó là hàng giả, người tiêu dùng vẫn sẽ có ấn tượng tiêu cực, thậm chí mỗi khi nghĩ đến nhãn hiệu này, khách hàng có thể liên tưởng là “quá nhiều hàng giả, khó mua được hàng thật”. Để tránh rủi ro, họ có thể chuyển sang mua sản phẩm của hãng khác. Hơn nữa, thị trường càng nhiều hàng giả, hàng nhái còn khiến các doanh nghiệp nước ngoài càng e ngại khi đầu tư vào Việt Nam.

Ngoài các biện pháp kiểm soát của các cơ quan chức năng như quản lý thị trường, các doanh nghiệp có thể tự làm gì để bảo vệ nhãn hiệu của mình? Việc đầu tiên mà họ cần làm chính là đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường đang kinh doanh, bởi khi đó, họ mới có quyền với nhãn hiệu. Tưởng chừng quen thuộc đến mức “biết rồi, nói mãi” song lời khuyên này chưa bao giờ cũ bởi thực tế không ít doanh nghiệp chủ quan, đến khi “nếm trái đắng”. Cũng giống như nhiều nước trên thế giới, Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu theo nguyên tắc “first to file” (nguyên tắc nộp đơn đầu tiên), tức là sẽ bảo hộ cho nhãn hiệu nộp đơn đăng ký sớm nhất. Như vậy, khi doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu mà quên đăng ký, bị một bên khác, không liên quan gì đến nhãn hiệu này đăng ký bảo hộ trước, doanh nghiệp sẽ đánh mất nhãn hiệu này. Có lẽ người đứng đầu Gia Trịnh Bakery - thương hiệu nổi tiếng với nhiều loại bánh truyền thống thấu hiểu bài học trên hơn ai hết. Trong một bài viết gần đây trên Tạp chí Sở hữu trí tuệ và Sáng tạo, chị Trịnh Hồng Giang, Giám đốc Công ty Cổ phần Gia Trịnh Bakery cho biết từ đời bà nội, gia đình đã có một tiệm bánh Moka tại Hải Phòng, khi đi đăng ký bảo hộ mới phát hiện nhãn hiệu này đã thuộc về một bên khác. Do vậy, bà đã phải bán lại cửa hàng. Rút kinh nghiệm, chị Giang đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ngay từ khi thành lập Gia Trịnh vào năm 2006.

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đặc biệt cần thiết khi tiến ra thị trường nước ngoài. Bởi vì hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu giới hạn trong phạm vi lãnh thổ, nếu muốn xuất khẩu sản phẩm sang nước nào, để tránh bị xâm phạm nhãn hiệu, doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ ở nước đó. Tuy nhiên, chưa có nhiều doanh nghiệp quan tâm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài: “Hiện nay số lượng đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước của các doanh nghiệp Việt Nam đạt khoảng 50.000 đơn/năm, nhưng chỉ có khoảng 280 đơn yêu cầu đăng ký quốc tế, đây là một sự chênh lệch rất lớn”, ông Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, nhận xét trong một hội thảo vào năm 2021. Không hiếm những câu chuyện thương hiệu Việt bị “đánh cắp” ở nước ngoài, từ cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre... Trước khi xảy ra vụ xâm phạm nhãn hiệu đang xét xử gần đây, bia Sài Gòn (SABECO) cũng đứng trước nguy cơ mất nhãn hiệu tại Singapore vào năm 2010 khi ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm với một công ty ở Singapore mà không để ý công ty này sử dụng con dấu gần giống với hình ảnh nhãn hiệu của Sabeco. Trong các vụ việc như thế này, không phải lúc nào cũng là lỗi cố ý, mà có thể tình cờ trùng hợp. “Dù cố ý hay tình cờ, doanh nghiệp đều phải chú ý bảo hộ quyền của mình thông qua đăng ký nhãn hiệu, từ đó chúng ta sẽ chuẩn bị đầy đủ hơn, giảm bớt rủi ro và yên tâm kinh doanh”, ông Trần Lê Hồng nhận định.