Khi nhân viên của Lazada quay trở lại văn phòng làm việc sau kỳ nghĩ đón năm mới, họ lập tức cảm nhận được điều gì đó không ổn: tất cả các phòng họp đều kín chỗ, chỗ ngồi của nhiều đồng nghiệp bỏ trống và mọi vật dụng của họ đều biến mất.
Ngay sau đó, các tờ báo đồng loạt đưa tin về sự kiện Lazada đã sa thải hàng loạt giám đốc cấp cao ở Đông Nam Á, trong đó có Giám đốc kinh doanh chi nhánh Singapore Brigitte Daubry cùng nhiều giám đốc marketing ở các thị trường khác. Tại Malaysia, Giám đốc điều hành cùng giám đốc logistics bị sa thải cùng với 20% nhân sự tại đây.
Lazada dự định sẽ cắt giảm 30% nhân viên ở khu vực châu Á. Trước đợt cắt giảm này, số liệu từ The Edge Singapore cho thấy Lazada đã tuyển dụng tới 10.000 nhân viên tại sáu quốc gia gồm Việt Nam, Philippines, Indonesia, Thái Lan, Malaysia và Singapore
1.
Sự kiện này khiến nhiều người bất ngờ, bởi số liệu cho thấy Lazada dường như đang trên đà phát triển. Shopee, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ, gần đây đã giảm tốc độ tăng trưởng để chuyển hướng sang duy trì ổn định vị thế hòng tìm kiếm lợi nhuận. TikTok Shop, đối thủ cạnh tranh đang lên, thì đã phải ngừng hoạt động ở Indonesia - một trong những thị trường lớn nhất của nền tảng này, sau khi chính phủ ban hành lệnh cấm giao dịch thương mại điện tử trên các nền tảng mạng xã hội để bảo vệ hàng triệu doanh nghiệp nhỏ. TikTok Shop chỉ vượt qua được rào cản này vào tháng trước khi họ quyết định liên minh với Tokopedia của GoTo Group.
Giữa những biến động lớn, số lượng đơn đặt hàng của Lazada ngày càng tăng, đồng thời giảm dần mức lỗ qua mỗi quý. Lazada, nền tảng thương mại điện tử thuộc Tập đoàn Alibaba, dường như đã sẵn sàng bứt phá giành lấy miếng bánh thị phần trong khu vực trong năm 2024. Vậy lý do gì khiến họ buộc phải sa thải hàng loạt nhân viên của mình?
Trước câu hỏi hóc búa này, tờ Kr-Asia cho rằng đây có thể là kế hoạch đã được ấp ủ từ lâu
2.
Bị chi phối bởi tập đoàn AlibabaĐược thành lập tại Singapore vào năm 2012, Lazada đã trải qua bước phát triển vượt bậc bất chấp mức độ non trẻ của cả công ty và ngành công nghiệp vào thời điểm đó. Tổng giá trị hàng hóa (GMV) của công ty đã vượt 1,3 tỷ USD trong vòng chưa đầy ba năm, đưa Lazada trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn nhất lúc bấy giờ ở Đông Nam Á. Thành tích xuất sắc của họ đã thu hút sự quan tâm của Alibaba, tập đoàn đã mua lại cổ phần của công ty với giá 1 tỷ USD vào năm 2016.
Khi thực hiện thương vụ mua lại này, Alibaba ấp ủ nhiều hy vọng về những gì Lazada có thể đạt được ở Đông Nam Á. Alibaba đã đầu tư mạnh vào Lazada để thực hiện tham vọng của mình, tập đoàn đã đầu tư khoảng 7,47 tỷ USD vào Lazada, bao gồm cả khoản đầu tư gần đây là 634 triệu USD vào tháng 12/2023.
Mặc dù sự hậu thuẫn vững chắc của Alibaba đã mang lại một nguồn vốn dồi dào cho phép Lazada kiên nhẫn theo đuổi lợi nhuận, nhưng mấu chốt của vấn đề nảy sinh từ việc cho đến hiện tại Lazada vẫn loay hoay tìm kiếm công thức duy trì thành công bền vững trong khu vực.
Lazada đã liên tục bị lu mờ bởi Shoppe, mặc dù Lazada từ trước đã có bước khởi đầu thuận lợi. Shopee gầy dựng được danh tiếng của mình trong khu vực nhờ mức giá thấp và chiến lược tiếp thị tích cực. Họ đã tranh thủ giai đoạn Alibaba tiếp quản Lazada và chưa ổn định được nội bộ để chiếm thị phần đáng kể với mô hình kinh doanh khuyến mãi và sử dụng nhiều kênh để tăng lưu lượng truy cập. Chẳng mấy chốc, Shopee đã trở thành nền tảng thương mại điện tử số một ở Đông Nam Á.
Theo Momentum Works, Lazada nắm giữ thị phần nhỏ hơn Shopee trên sáu nền kinh tế lớn của Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam, Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan và Philippines. Tổng GMV của Shopee tại Đông Nam Á là 47,9 tỷ USD vào năm 2022, chiếm gần một nửa tổng GMV thương mại điện tử của khu vực (99,5 tỷ USD) và cao hơn gấp đôi so với Lazada (20,1 tỷ USD). Lazada thậm chí còn phải đối mặt với những đối thủ mới nổi tại mỗi thị trường nội địa, chẳng hạn như Bukalapak và Blibli ở Indonesia, Bách Hóa Xanh, Tiki, Sendo ở Việt Nam.
Đã có lúc, Alibaba phải bối rối trước mức độ cạnh tranh khốc liệt mà Lazada phải đối mặt. Kể từ khi giành được quyền kiểm soát công ty, tình trạng luân chuyển lãnh đạo liên tục đã trở thành một vấn đề quan trọng tại Lazada, bởi vị trí CEO bị xáo trộn nhiều lần hòng tìm kiếm các giải pháp mới. Vào năm 2022, công ty bổ nhiệm James Dong thay thế Chun Li. Ông James Dong từng là Giám đốc điều hành của Lazada tại Thái Lan và Việt Nam; ông giữ nhiều vai trò khác nhau tại Alibaba trước khi gia nhập Lazada, bao gồm cả vị trí trợ lý kinh doanh cho Daniel Zhang, Giám đốc điều hành của Alibaba vào thời điểm đó.
Có rất ít dấu hiệu cho thấy những điều chỉnh về lãnh đạo hoặc chính sách mà họ đưa ra trong thời gian giữ chức đã mang lại lợi ích cho Lazada như thế nào. Nếu có, chúng chỉ cho chúng ta thấy, sau thương vụ mua lại, Alibaba đã kiểm soát Lazada nhiều đến mức nào.
Theo tờ Kr-Asia, thứ nhất, trừ ông Pierre Poignant - nhà sáng lập Lazada, những người từng giữ chức vụ Giám đốc điều hành của Lazada đều do Alibaba tiến cử, nhằm thực hiện các chỉ thị của Alibaba. Động thái này đi ngược lại lời hứa ban đầu của Alibaba rằng Lazada sẽ có thể duy trì một mức độ tự chủ nhất định sau thương vụ mua lại. Ngay cả trong thời kỳ ông Poignant còn giữ chức vụ Giám đốc điều hành, ông Daniel Zhang, Giám đốc điều hành lúc bấy giờ của Alibaba, được cho là đã nắm quyền kiểm soát tại Lazada và thường xuyên đích thân giám sát hoạt động kinh doanh.
Sự tham gia mật thiết của Alibaba vào Lazada là một trong những yếu tố chính dẫn đến sự phân mảnh trong môi trường làm việc ở Lazada. Một số người bị ảnh hưởng bởi văn hóa làm việc từ Alibaba, một số vẫn còn chịu ảnh hưởng bởi những nhà đồng sáng lập Lazada, và một số người có phần dè dặt vì bị ảnh hưởng bởi văn hóa ở thị trường mà họ đang làm việc.
Những văn hóa làm việc này không phải lúc nào cũng hòa hợp với nhau, dẫn đến thiếu gắn kết nội bộ, và đẩy Lazada vào cảnh để lỡ những thời điểm quan trọng, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch. Quan trọng hơn, trong khi công ty đang xoay sở ổn định lại hoạt động vận hành và kinh doanh, thì họ dần bị các đối thủ cạnh tranh bỏ lại đằng sau.
Alibaba đã “nhúng tay” rất nhiều vào hoạt động kinh doanh của Lazada, vì họ tin rằng họ có giải pháp phù hợp cho bài toán mà nền tảng này phải đối mặt. Tuy nhiên, khi nhìn lại, sự tham gia của Alibaba có thể đã phản tác dụng, khiến nền tảng thương mại điện tử này thụt lùi nhanh chóng.
Các đối thủ sừng sỏKhi Lazada đã dần ổn định trở lại và tái gia nhập đường đua, họ nhận thấy mình không chỉ phải vật lộn với Shopee mà còn với các đối thủ như Tokopedia và TikTok Shop, cùng những đối thủ khác - giờ đây đã phát triển thành những đối thủ cạnh tranh đáng gờm.
Cơn ác mộng chưa hết: Đông Nam Á là một thị trường vẫn còn nhiều cơ hội. Khu vực này sẽ tiếp tục ghi nhận thêm nhiều doanh nghiệp tham gia hơn. Thế hệ nền tảng tiếp theo, bao gồm TikTok shop, Shein và Temu, có thể có GMV khiêm tốn hơn, nhưng tốc độ tăng trưởng và quyết tâm thâm nhập thị trường của họ đủ để khiến họ bật lên và khiến các ông lớn dè chừng. Temu gia nhập thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vào giữa năm 2023, ra mắt tại Philippines vào ngày 27/8. Chưa đầy nửa tháng sau, Temu trình làng một website nhắm vào thị trường Malaysia.
Alibaba, dù ủng hộ Lazada hết lòng, cũng đồng thời sở hữu các nền tảng thương mại điện tử khác đã có thể truy cập được ở Đông Nam Á, bao gồm AliExpress cũng như Taobao và Tmall, trong đó hai nền tảng sau chủ yếu phục vụ khách hàng nói tiếng Trung Quốc.
Ngoài ra, Alibaba cũng đang triển khai kế hoạch để 1688.com, nền tảng mua sắm trực tiếp tại nhà máy của Alibaba, tham gia vào thương mại điện tử xuyên biên giới. Sự hiện diện của Alibaba tại Đông Nam Á không chỉ giới hạn trong Lazada, điều này vô hình trung tạo ra áp lực buộc Lazada phải sinh lời để đảm bảo vị thế của mình.
“Nhìn nhận từ góc độ này, năm 2024 rất có thể sẽ là một năm bản lề đối với Lazada”, tờ Kr-Asia nhận định. Và đây có thể giải thích lý do vì sao họ giờ đây họ lại quyết định sa thải hàng loạt nhân sự - hệt như cách mà Shopee đã làm trước đây.
Vào giữa tháng chín năm ngoái, ông Lý Tiểu Đông (Forrest Li), nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Sea Group - công ty mẹ của Shopee, đã gửi một email đến tất cả nhân viên thông báo về việc công ty sắp sửa phải chuẩn bị cho cuộc chiến. Họ chọn cắt giảm chi phí tiếp thị và các khoản khuyến mãi, đặc biệt là cắt giảm nhân sự. Năm ngoái, lần đầu tiên Shopee đã có những quý có lợi nhuận liên tiếp.
Theo báo cáo dự báo của Insider Intelligence về thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu năm nay, Đông Nam Á vẫn là khu vực thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất vào năm 2023, đứng đầu toàn cầu năm thứ ba liên tiếp. Trong số các quốc gia trong khu vực, Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam đều nằm trong top 10 về tốc độ tăng trưởng thị trường thương mại điện tử, với tốc độ tăng trưởng trên 12%.
Thị trường vẫn đang tăng trưởng, cơ hội vẫn còn nhiều. Liệu Lazada có đang theo chiến lược của Shopee hòng nắm bắt cơ hội lúc này của mình: Cắt giảm nhân sự để thu về lợi nhuận?
-------
[1]https://www.theedgesingapore.com/news/digital-economy/alibabas-regional-online-shopping-unit-lazada-marks-new-year-layoffs-singapore
[2]https://kr-asia.com/lazada-layoffs-an-outcome-of-a-sobering-reality-check-for-the-southeast-asian-e-commerce-company