Doanh nghiệp Việt Nam và thương mại điện tử xuyên biên giới: Để “bơi cùng cá mập”?

Mặc dù lâu nay, người ta đã râm ran bàn tán về việc hàng hóa Việt Nam xuất khẩu online khi tham gia các sàn thương mại điện tử quốc tế nhưng không ai rõ hiệu quả kinh tế của nó như thế nào? liệu có “vượt mặt” các kênh bán hàng online nội địa hay không? Cuối cùng, họ đã có được câu trả lời: trong sự kiện ngày 22/5, ông Gijae Seong, Giám đốc điều hành Amazon Global Selling Việt Nam, cho biết trong năm năm qua, số lượng sản phẩm Việt Nam bán ra trên Amazon tăng 300% và số lượng doanh nghiệp Việt Nam đoạt doanh thu 1 triệu USD/năm trên Amazon đã tăng gấp 10 lần.

Ở nhiều khía cạnh, thương mại điện tử xuyên biên giới đã kích hoạt những năng lực sản xuất và cung cấp hàng hóa của doanh nghiệp ở nhiều vùng miền của Việt Nam, “đặc biệt những nơi có thế mạnh truyền thống về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, dệt may, đồ gia dụng rất phù hợp để có thể đẩy mạnh xuất khẩu qua nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới”, như nhận xét của bà Nguyễn Thị Minh Huyền, Cục phó Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương, tại sự kiện. Có lẽ, khi nói đến những sàn thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi các doanh nghiệp ở Việt Nam có thể cung cấp được sản phẩm hàng hóa cho khách hàng ở Mỹ hoặc nhiều quốc gia khác, người ta thường nghĩ đến những công ty lớn cỡ Trung Nguyên, Minh Long, Vinamit hay Thiên Long nhưng trên thực tế, những gì diễn ra trong vòng năm năm hoạt động của Amazon Global Selling Việt Nam cho thấy, thương mại điện tử xuyên biên giới có thể trao cho những doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp quy mô nhỏ với nguồn lực và tiềm năng giới hạn, ở một quốc gia cơ hội có được thành công quốc tế. Đó cũng là câu chuyện của CVI, một công ty dược mỹ phẩm có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe từ nghệ dựa trên công nghệ nano thông qua hợp tác với PGS. TS Hà Phương Thư (Viện Khoa học Vật liệu, Viện Hàn lâm KH&CN Việt Nam). Trong cuộc tọa đàm bàn tròn tại sự kiện, ông Phan Văn Hiệu, nhà sáng lập CVI, chia sẻ, “Trước đây các thương hiệu vừa và nhỏ rất khó có thể tìm được chỗ đứng trên thị trường bởi cần nhiều nguồn lực cho các công đoạn tìm kiếm thị trường, tìm kiếm đối tác, xúc tiến thương mại… Bây giờ, chúng tôi có cơ hội xuất khẩu trực tiếp sản phẩm nhanh chóng, dễ dàng, chi phí thấp, có thể đến khách hàng nước ngoài, được các nền tảng hỗ trợ quá trình đó và biết được sản phẩm của mình có cơ hội như thế nào ở thị trường quốc tế…”

Không chỉ những doanh nghiệp có sản phẩm bày bán trên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới mới được hưởng lợi mà chính những doanh nghiệp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho các nền tảng này cũng nhận được nhiều “giá trị gia tăng”. Vinalink đã gặt hái được thành quả này khi là công ty Việt Nam duy nhất trong số 11 nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển cho Amazon Global Selling Việt Nam, với năng lực vận chuyển đường bộ, đường biển và hàng không và các kho hàng ở cảng Hải Phòng, cảng Cát Lái – điều mà vào thời điểm thành lập công ty năm 1999 trên cơ sở cổ phần hóa một phần Công ty Giao nhận Kho vận Ngoại thương TP. Hồ Chí Minh (Vinatrans), ít ai dám nghĩ đến.

Cơ hội có ở trong tay mãi mãi?

Thành công bước đầu của các doanh nghiệp Việt Nam cho thấy có những cơ hội mang sản phẩm của họ đến tận tay khách hàng theo cách “từ cửa đến cửa” (door to door) và đón nhận được phản hồi của khách hàng quốc tế một cách nhanh nhất. Tuy nhiên vận may này có được kéo dài? liệu trong tương lai, họ có thể cạnh tranh với doanh nghiệp quốc tế? Đây cũng là câu hỏi đặt ra cho những ngành hàng hiện đang là xu hướng trên sàn Amazon.

Ông Ngô Sĩ Hoài, Phó chủ tịch kiêm TTK Hiệp hội Gỗ và lâm sản Việt Nam, thừa nhận rằng dù sau 20 năm tăng trưởng liên tục đưa ngành gỗ Việt Nam trở thành một trong những trung tâm chế biến và thương mại gỗ hàng đầu thế giới nhưng hiện tại, “ngành gỗ Việt Nam bộc lộ nhiều yếu kém. Cụ thể các doanh nghiệp gỗ Việt Nam, chủ yếu là vừa và nhỏ, sản xuất phần lớn theo hình thức OEM, tức là gia công mẫu mã theo đơn đặt hàng, năng lực xúc tiến thương mại, năng lực thiết kế vẫn còn yếu kém, giá trị gia tăng hạn chế”, ông Ngô Sĩ Hoài phân tích.

Vì vậy, khi đặt “hy vọng với việc tận dụng lợi thế của thương mại điện tử xuyên biên giới mang lại, trong đó có Amazon”, ông cho rằng các doanh nghiệp ngành gỗ cần làm tốt khâu chuyển đổi số với nỗ lực cải thiện thiết kế, xây dựng thương hiệu sản phẩm từ Việt Nam, tăng cường tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng toàn cầu và thực hiện đúng các quy định giảm phát thải sẽ góp phần tạo sản phẩm bền vững cho sản phẩm gỗ Việt Nam, càng làm quốc tế ưa chuộng”. Đó cũng là bí quyết thành công của TIDITA. Theo giới thiệu của Trung Bùi, công ty đầu tư nhiều vào R&D với những mô phỏng số để có thể lựa chọn được thiết kế mới mẻ nhưng vẫn đảm bảo sự phù hợp với tiêu chí của thị trường Mỹ, đồng thời lựa chọn được nguyên liệu sẵn có tại Việt Nam như gỗ cây keo tràm (Acacia) để chủ động nguồn hàng.

Cũng chung nỗi lo lắng với ngành gỗ, ngành dệt may, một trong những ngành hàng xuất khẩu hàng đầu Việt Nam với con số trên 40 tỉ USD và đưa tên tuổi Việt Nam vào top ba cùng Trung Quốc, Bangladesh, đang đứng trước nhiều thách thức. “Giống ngành gỗ, ngành dệt may trải qua năm 2023 thực sự khó khăn, xuất khẩu giảm trên 10% so với năm 2022”, ông Trương Văn Cẩm, Phó chủ tịch kiêm tổng thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam, nói. “Giống như gỗ, chúng ta cũng chủ yếu xuất khẩu hàng OEM và ít có hàng hóa có thương hiệu, nên khi đề ra mục tiêu như đẩy mạnh xuất khẩu, xây dựng thương hiệu và từng bước đưa các thương hiệu Việt Nam đến với thế giới thì còn rất nhiều vấn đề”. Do đó, ông muốn đồng hành cùng Amazon, cùng chuyên gia của Amazon đào tạo, nâng cao năng lực và tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng thị trường, qua đó nâng cao vị trí của mình trong chuỗi giá trị. Bằng cách này, chúng tôi có thể đến với khách hàng trực tiếp và khẳng định vị trí dệt may Việt Nam bằng giá cả, chất lượng”.

Nhận xét về doanh nghiệp Việt Nam trong buổi họp báo sau sự kiện, ông Gijae Seong chia sẻ “Họ có năng lực sản xuất song chưa biết cách làm thương hiệu trên môi trường online. Họ thường có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở môi trường trong nước nhiều hơn, thông qua các cách thức truyền thống. Tuy nhiên, khi bước vào môi trường online, thâm nhập các thị trường quốc tế như Mỹ, châu Âu, cách làm thương hiệu phải khác. Thêm vào đó, dù biết cần có câu chuyện thương hiệu, song các doanh nghiệp thuộc nhóm này chưa biết cách tận dụng các công cụ, giải pháp từ Amazon để bảo vệ thương hiệu, xây dựng các chương trình khuyến mãi, lên kế hoạch tìm hiểu nhu cầu thị trường bài bản, dài hạn”.

Thương mại điện tử xuyên biên giới có thể không phải là cách xuất khẩu ồ ạt theo đơn hàng lớn bởi nó là câu chuyện của các nhà bán lẻ, trực tiếp đối diện với khách hàng từ khắp mọi nơi trên thế giới. Do đó, cách thức tiếp cận cũng phải thay đổi. Ông Phan Văn Hiệu, Chủ tịch HĐQT Công ty Dược mỹ phẩm CVI, trao đổi bên lề sự kiện “Thực ra khi tham gia sân chơi toàn cầu, phải nhìn vào các ông lớn. Việt Nam là người mới và không có nhiều cơ hội cạnh tranh trước những cường quốc đã có quy mô sản xuất lớn và bề dày kinh nghiệm phát triển thương mại điện tử và hoạt động xuyên quốc gia”. Lấy ví dụ về chính ngành hàng chăm sóc sức khỏe mà mình tham gia, ông phân tích “Trên Amazon có nhiều doanh nghiệp Ấn Độ có một chiến lược sản xuất gọi là chiến lược sản xuất nhãn trắng, nghĩa là làm gia công với quy mô lớn, cho ra sản phẩm tương tự giống nhau, có sẵn tất cả chứng nhận, quy cách với bất kể sản lượng như thế nào. Với chiến lược đó thì họ cung cấp nhanh sản phẩm, giá rẻ, hỗ trợ logistics để chuyển hàng đến các nền tảng thương mại xuyên biên giới rất nhanh chóng”.

Không thể cạnh tranh giá rẻ, CVI chọn cách tiếp cận khác “Tôi cũng dựa vào thế mạnh từ cây nghệ Việt Nam, sản phẩm chủ lực của CVI với công nghệ nano nhưng dựa trên câu chuyện giới thiệu quá trình phát triển sản phẩm, gắn với cộng đồng, kinh nghiệm dân gian, nhấn mạnh vào tính tự nhiên, an toàn, qua đó có thể có lợi thế so sánh với sản phẩm của Ấn Độ là dạng bán tổng hợp. Họ cũng là cường quốc của nghệ nhưng để cạnh tranh được về giá thì họ đã chọn cách bán tổng hợp, sử dụng công nghệ hóa dược”. Kinh nghiệm anh rút ra từ quá trình bán hàng qua Amazon là “không nên mang tư duy ngắn hạn, sử dụng tiểu xảo. Để đi được lâu dài, cần nghiên cứu tính pháp lý, theo đuổi các chứng nhận an toàn và bảo hộ thương hiệu một cách bài bản, chặt chẽ. Bên cạnh đó, cần tập trung nghiên cứu thị trường để xây dựng thương hiệu, sử dụng bao bì nhãn mác sao cho phù hợp với văn hóa, thị hiếu”.

Đó là lý do mà Vinamit, trong gian hàng của mình trên Amazon, đã công khai rất nhiều chứng nhận khác nhau, từ nhãn hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, chứng nhận sản phẩm Halal, sản phẩm organic theo tiêu chuẩn Mỹ, tiêu chuẩn FDA…, để thuyết phục khách hàng.

Về lâu dài, một trong những yếu tố quyết định để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đường hoàng tự tin “bơi cùng cá mập” trên các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới sẽ còn nằm ở việc đầu tư cho R&D. Tuy nhiên, đây lại là điểm yếu của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Trong chương sách “Participating and Upgrading in Global Value Chains: The Case of Small and Medium Enterprises in Vietnam” (Tham gia và nâng cấp trong các chuỗi giá trị toàn cầu: trường hợp của các doanh nghiệp SME Việt Nam), PGS. Nguyễn Quang Trung, ĐH RMIT, và cộng sự đã dựa trên số liệu của Worldbank đã chỉ ra một số điểm yếu về đổi mới sáng tạo của SME Việt Nam, trong đó mức độ đầu tư cho R&D còn thấp với 1,6% doanh thu, thấp hơn so với Lào (14,5%), Philippines (3,6%), Malaysia (2,6%) và Campuchia (1,9%). Tuy nhiên chỉ có 26% doanh nghiệp trung bình và lớn là có tuyên bố đầu tư cho R&D, trong khi chỉ 9% doanh nghiệp nhỏ làm như vậy.

Một điểm yếu chí mạng nữa là chỉ 23% số doanh nghiệp tuyên bố có sản phẩm mới hoặc cải thiện sản phẩm trong vòng ba năm, thấp hơn so với nhiều doanh nghiệp ở các quốc gia đang phát triển như Campuchia, Philippines (trên 30%), Thái Lan, Lào, Malaysia còn cao hơn. Hoạt động đổi mới của doanh nghiệp Việt Nam phần lớn chỉ để giảm chi phí hơn là đưa thêm tính năng mới vào sản phẩm.

Đây sẽ là những điểm mà doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam cần quan tâm để có thể lâu dài “bơi cùng cá mập”.

Bảo vệ tài sản trí tuệ trên không gian thương mại điện tử xuyên biên giới Một trong những vấn đề quan trọng của thương mại điện tử xuyên biên giới là việc bảo vệ thương hiệu, bảo vệ tài sản trí tuệ của các doanh nghiệp. Theo Luật Sở hữu trí tuệ, trách nhiệm bảo vệ tài sản trí tuệ này thuộc về bên thứ ba, tức là bên cung cấp dịch vụ. Khi được hỏi bên lề sự kiện về vấn đề bảo vệ thương hiệu và tài sản trí tuệ trên Amazon, bà Lê Thị Khánh Hà, Giám đốc Truyền thông - Đối ngoại của Amazon Global Selling Việt Nam, cho biết, “Khi tham gia bán hàng trên Amazon, mỗi doanh nghiệp sẽ được trang bị một mã code để định danh sản phẩm. Amazon có rất nhiều chế tài và cách kích hoạt về mặt công nghệ để có thể truy ra những trường hợp giả mạo thương hiệu, phát hiện ra sản phẩm có thuộc quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp không. Tùy vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mà Amazon sẽ cung cấp một danh sách license (giấy phép), và ngoài ra có chương trình bảo hộ thương hiệu để chứng minh tác quyền. Amazon cũng khuyến khích các doanh nghiệp đăng ký thương hiệu thông qua chương trình Amazon Brand Registry”. Theo ông Gijae Seong, Giám đốc điều hành Amazon Global Selling Việt Nam, trong 5 năm qua, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia chương trình Brand Registry của Amazon tăng gấp 35 lần. Điều này cho thấy sự nhìn nhận nghiêm túc của các doanh nghiệp Việt Nam trong câu chuyện xuất khẩu online qua Amazon. Không chỉ là câu chuyện bán sản phẩm, hay vận hành, hay làm sao tối ưu doanh thu mà phải đạt được câu chuyện xây dựng thương hiệu để phát triển bền vững.