Shopee đã trở thành cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam mà trên khắp Đông Nam Á. Muốn mua nồi cơm điện, máy hút bụi, quần áo, hay thậm chí là hộp bánh quy, mọi người chỉ cần mở ứng dụng Shopee và cứ thế chìm trong hàng trăm phương án lựa chọn đầy đa dạng.
Sau quãng thời gian gồng lỗ, Shopee đã bắt đầu thu về lợi nhuận. Những tưởng vị trí của công ty đã vững chắc và con đường kinh doanh của công ty sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn, nhưng có lẽ còn quá sớm để đưa ra kết luận này. Theo tờ Kr-Asia, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á là một cuộc đua không hồi kết với các đối thủ liên tục xuất hiện và bám đuổi. Shopee, dù hiện đang ở vị trí dẫn đầu, vẫn cảm thấy như ‘ngồi trên đống lửa’.
Vào giữa tháng Chín, ông Lý Tiểu Đông (Forrest Li), nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của Sea Group - công ty mẹ của Shopee, đã gửi một email đến tất cả nhân viên thông báo về việc công ty sắp sửa phải chuẩn bị cho cuộc chiến. Đây là dấu hiệu cho thấy công ty sẵn sàng chịu lỗ trong một số quý sắp đến. Điều này thoạt nghe có vẻ bất thường, bởi Shopee đang tập trung vào việc giảm thiểu chi phí và nâng cao hiệu quả của mình.
Được thành lập vào năm 2015, Shopee đã có sự phát triển vượt bậc trong khu vực trong bối cảnh lĩnh vực thương mại điện tử đang trên đà tăng trưởng nhanh chóng và duy trì vị trí dẫn đầu ổn định so với các đối thủ.
Shopee gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016 với mô hình ban đầu là C2C Marketplace (làm trung gian mua bán giữa cá nhân với cá nhân), nhưng hiện nay Shopee Việt Nam đã kết hợp cả mô hình B2C (làm trung gian mua bán giữa doanh nghiệp với cá nhân). Chỉ hai năm sau đó, Shopee được bình chọn là nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam. Năm 2019 đánh dấu một cột mốc lớn với Shopee Việt Nam khi họ bán ra 80 triệu sản phẩm trong 24h vào ngày Sale 12/12. Và năm 2021, Shopee ghi nhận 1,8 triệu sản phẩm đã được bán ra chỉ trong vòng 1 phút vào ngày Sale 9/9.
Theo báo cáo thương mại điện tử do Momentum Works công bố, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của 9 nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á đạt 99,5 tỷ USD trong năm 2022. Shopee đứng đầu với GMV là 47,9 tỷ USD, gần một nửa tổng giá trị. Lazada xếp ngay sau nhưng chỉ bằng một nửa Shopee. GMV của ‘tân binh’ TikTok Shop chỉ bằng 1/10 Shopee.
Dẫu vậy, email ông Lý Tiểu Đông gửi toàn thể nhân sự công ty là bằng chứng cho thấy thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang trở nên khốc liệt hơn. Vị trí dẫn đầu của Shopee dễ lung lay hơn so với chúng ta tưởng tượng. Gần đây, Tập đoàn Alibaba đã tăng cường đầu tư vào Lazada, đây có lẽ là động thái báo trước cho cuộc chiến sắp tới. Temu, với sự hỗ trợ của công ty J&T Express kỳ cựu trong lĩnh vực hậu cần Đông Nam Á, cũng tham gia thị trường với lời hứa hẹn về giá cả phải chăng và khuyến mãi hấp dẫn, đổi trả miễn phí trong vòng 90 ngày.
Đông Nam Á vẫn là một trong số ít khu vực có tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong bối cảnh thị trường toàn cầu suy thoái. Nhưng trước sự cạnh tranh không ngừng nghỉ của các đối thủ để giành lấy miếng bánh thị phần, phần không gian còn lại cho Shopee ngày càng bị thu nhỏ. Ngay khi đang chuyển hướng sang con đường hướng tới lợi nhuận - sau một thời gian chịu lỗ để chiếm thị phần, Shopee lại thông báo rằng họ sẽ một lần nữa xem xét trở lại giai đoạn đốt tiền. Trên thực tế, đây có vẻ là một động thái buộc phải làm trong hoàn cảnh này.
Thị trường đầy biến độngKhông phải đến gần đây cuộc chiến giữa những cái tên như Shopee và các công ty thương mại điện tử khác ở Đông Nam Á mới bắt đầu. Các nền tảng thương mại điện tử tập trung vào từng thị trường cụ thể đã manh nha xuất hiện từ đầu năm 2009. Chẳng hạn, Tokopedia, chủ yếu tập trung vào thị trường Indonesia, được thành lập vào năm 2009 và đã nhận được đầu tư từ Alibaba và Google. Theo báo cáo tài chính được công bố gần đây, tổng doanh thu của Tokopedia vào năm 2022 là 8,6 nghìn tỷ IDR (560 triệu USD). Các công ty thương mại điện tử nội địa khác nhắm có thể kể đến Bách Hóa Xanh ở Việt Nam, Carousell ở Singapore và PGMall ở Malaysia.
Các nền tảng thương mại điện tử trong khu vực như Shopee và Lazada đã xuất hiện vào năm 2012. Thế hệ nền tảng tiếp theo, bao gồm TikTok shop, Shein và Temu, có thể có GMV khiêm tốn hơn, nhưng tốc độ tăng trưởng và quyết tâm thâm nhập thị trường của họ đủ để khiến họ bật lên và khiến các ông lớn dè chừng. Temu gia nhập thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vào giữa năm 2023, ra mắt tại Philippines vào ngày 27/8. Chưa đầy nửa tháng sau, Temu trình làng một website nhắm vào thị trường Malaysia.
Theo báo cáo dự báo của Insider Intelligence về thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu năm nay, Đông Nam Á vẫn là khu vực thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất vào năm 2023, đứng đầu toàn cầu năm thứ ba liên tiếp. Trong số các quốc gia trong khu vực, Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam đều nằm trong top 10 về tốc độ tăng trưởng thị trường thương mại điện tử, với tốc độ tăng trưởng trên 12%.
Tiềm năng thị trường vốn có kết hợp với tình trạng bất ổn ở các khu vực khác đã góp phần thu hút nhiều công ty khác nhau tiến vào Đông Nam Á, bao gồm cả những gã khổng lồ công nghệ. Tencent và Alibaba từ lâu đã đặt cược vào thị trường Đông Nam Á như một điểm nóng tăng trưởng bên ngoài thị trường nội địa của họ. Điều này đã truyền cảm hứng cho TikTok Shop, Temu và Shein, các công ty này về sau đã đạt được thành công tương đối tại thị trường Mỹ.
Cứ một nền tảng mới xuất hiện lại hệt như ta đang ném viên đá vào hồ nước, khuấy động thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Trước mắt, mỗi nền tảng phải suy nghĩ cách giành được lợi thế trong một thị trường ngày càng bão hòa.
Shopee gây dựng được danh tiếng của mình trong khu vực nhờ mức giá thấp và chiến lược tiếp thị tích cực. Họ đã tranh thủ giai đoạn Alibaba tiếp quản Lazada và chưa ổn định được nội bộ để chiếm thị phần đáng kể với mô hình kinh doanh khuyến mãi và sử dụng nhiều kênh để tăng lưu lượng truy cập. Chẳng mấy chốc, Shopee đã trở thành nền tảng thương mại điện tử số một ở Đông Nam Á.
Nhưng việc đầu tư mạnh vào chiến lược giá rẻ và tiếp thị để giữ vị trí dẫn đầu đòi hỏi Shopee phải trả một cái giá rất đắt - công ty này từ lâu đã rơi vào tình cảnh thua lỗ. Họ duy trì hoạt động phần lớn nhờ lợi nhuận của công ty mẹ.
Hơn nữa, về mặt chiến lược, Shopee thường tập trung quá nhiều vào chiến lược giảm giá và quảng bá mà bỏ qua việc phát triển chuỗi cung ứng, hậu cần - yếu tố cần thiết cho tăng trưởng dài hạn. Năm 2021, Shopee rơi vào giai đoạn tăng trưởng ì ạch do thiếu khả năng tạo doanh thu và nền tảng hoạt động không ổn định. Do đó, công ty chuyển hướng sang những thị trường mới mẻ hơn. Shopee dễ dàng tiến vào châu Mỹ Latinh và châu Âu. Đông Nam Á và Mỹ Latinh có một số điểm tương đồng lớn. Cả hai khu vực đều là ‘cái nôi’ của các nền kinh tế mới nổi - chẳng hạn như Indonesia, Brazil, Việt Nam và Argentina. Đây là những nước có dân số tương đối trẻ và mức độ tiếp cận Internet di động cao. Shopee cũng nuôi tham vọng trở thành một thế lực đáng gờm ở châu Âu. Nó đã tiến vào thị trường Ba Lan trong tháng 9/2021, kế đó lần lượt ra mắt ở Tây Ban Nha và Pháp trong hai tháng tiếp theo. Tuy nhiên, cuối cùng công ty đã phải rút khỏi thị trường châu Âu và dần hoạt động thiếu hiệu quả ở thị trường Mỹ Latinh.
Shopee, giống như một vận động viên chạy bộ vượt xa các đối thủ ở giai đoạn đầu của cuộc đua. Họ đã “gồng” mình tăng tốc với tốc độ vượt quá sức chịu đựng của mình. Kết quả là họ phải rút lui vội vàng. Sau đó, công ty đã bắt đầu các biện pháp cắt giảm nhân sự, giảm lương và điều chỉnh chiến lược của mình, bao gồm tối ưu hóa tính năng phát sóng trực tiếp, Shopee Live.
Cuối cùng, trong quý 2 năm nay, Shopee đã chuyển lỗ thành lãi.
Lời giải cho ShopeeTrong khi Shopee đang điều chỉnh đường hướng của mình, thị trường đã có những bước chuyển. Đầu tiên, TikTok Shop, một đối thủ đáng gờm, gặp rắc rối ở Indonesia. Vào giữa năm 2023, một quan chức cấp cao của Chính phủ Indonesia cho rằng TikTok bị nghi ngờ có hành vi lạm dụng vị trí độc quyền và kêu gọi cấm các hoạt động thương mại điện tử của công ty này ở Indonesia.
Trong những năm gần đây, Chính phủ Indonesia đã thực hiện một số chính sách nhằm hạn chế quyền lực của các công ty xuyên biên giới. Vào cuối tháng Bảy năm nay, Zulkifli Hasan, Bộ trưởng Thương mại Indonesia, cho biết Indonesia sẽ hạn chế bán trực tuyến hàng nhập khẩu có giá dưới 100 USD. Việc nhập khẩu những hàng hóa này cũng sẽ cần có giấy phép bổ sung, cụ thể là Tiêu chuẩn Quốc gia Indonesia (SNI). Đáp lại, TikTok đã nhấn mạnh rằng họ không hề có ý định triển khai một hoạt động kinh doanh xuyên biên giới quy mô lớn ở Indonesia.
Mặc dù TikTok chưa bị Chính phủ Indonesia cấm hoàn toàn nhưng các báo cáo gần đây chỉ ra rằng ứng dụng này chỉ được phép quảng cáo và khuyến mại hàng hóa hoặc dịch vụ, trong khi các giao dịch kinh doanh bị hạn chế. Điều này đã giảm bớt mối đe dọa từ TikTok Shop.
Thứ hai, theo dữ liệu do công cụ phân tích Sameweb cung cấp, Shopee vẫn có lợi thế về lượng truy cập trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Dựa trên xu hướng truy cập trang từ tháng sáu đến tháng 8/2023 tại sáu thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á (Việt Nam, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Singapore và Philippines), Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu về số lượt truy cập trang. Vào tháng 8/2023, Shopee đã thu hút khoảng 520 triệu khách truy cập trên thiết bị di động và máy tính, so với 500 triệu của tháng trước. Con số này cũng cao hơn ba lần so với Lazada, công ty giữ vị trí thứ hai.
Đông Nam Á là thị trường khó lường, vì vậy chúng ta chưa thể dự đoán chắc chắn về tương lai của các nền tảng thương mại điện tử. Temu và TikTok Shop có thể đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian ngắn, nhưng khả năng tồn tại và tồn tại lâu dài trong thị trường này có thể sẽ khó hơn những gì họ mường tượng ban đầu.
Một số công ty đã rút lui. Vì những lý do như chi phí cao và hiệu quả kinh doanh kém, Shein đã rời khỏi thị trường Indonesia vào giữa năm 2021 và JD.com đã đóng cửa các cơ sở ở Indonesia và Thái Lan vào đầu năm nay.
Suy cho cùng, Shopee vẫn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường với lượng người dùng khổng lồ. Tuy nhiên, để giữ vững pháo đài của mình trong tương lai gần, công ty cần sẵn sàng đầu tư vào chuỗi cung ứng, hậu cần, tăng trưởng người dùng một cách bền vững khác để duy trì khả năng cạnh tranh lâu dài.
Theo Kr-Asia