Khách hàng mua sắm đa kênh mang lại lợi nhuận cao hơn vì họ thường chi tiêu nhiều hơn những người mua sắm trên một kênh duy nhất. Nhưng không dễ để thu hút và giữ chân khách hàng đa kênh.
Khách hàng ngày nay ngày càng trở nên lão luyện trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm, dịch vụ. Điều này đặc biệt đúng với khách hàng mua sắm đa kênh (
omnishoppers) – những người sử dụng nhiều kênh khác nhau trong quá trình tương tác với nhãn hàng, từ các kênh truyền thống như cửa hàng, siêu thị đến các kênh trực tuyến như website, ứng dụng di động, email, mạng xã hội v.v
Theo ThS. Nguyễn Thị Vân Anh, giảng viên ngành Digital Marketing tại Đại học RMIT Việt Nam, khách hàng mua sắm đa kênh mang lại lợi nhuận cao hơn vì họ thường chi tiêu nhiều hơn những người mua sắm trên một kênh duy nhất. Họ biết họ muốn gì, khi nào và cần sử dụng kênh nào cho các mục đích khác nhau. Họ rất ưu tiên các nhà bán lẻ có thể cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện và liền mạch trên các kênh.
Mặc dù là một nền kinh tế mới nổi, bán lẻ đa kênh đang nảy nở khắp mọi nơi. Trên thế giới, các công ty đang tăng đầu tư vào trải nghiệm đa kênh từ 20% lên 80% (PwC, 2020). Tại Việt Nam, các công ty cũng đang bắt kịp xu hướng. Tập đoàn Đầu tư Thế giới Di động - nhà bán lẻ điện thoại di động và điện tử lớn nhất tại Việt Nam với 4.000 cửa hàng - đã đưa ra chiến lược đa kênh vào năm 2011. Ba năm sau đó, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT Retails, một trong bốn nhà bán lẻ hàng điện tử lớn, đã đi theo xu hướng.
Đến năm 2022, theo điều tra của Fibre2fashion, khoảng 76% doanh nghiệp tại Việt Nam cho biết họ coi đầu tư bán lẻ đa kênh là ưu tiên hàng đầu của họ trong kế hoạch 3-5 năm tới.
Khi xu hướng bán lẻ trở nên phổ biến, các công ty ngày càng khó thu hút và giữ chân khách hàng đa kênh. Khác với hành trình mua sắm truyền thống, khách hàng đa kênh có thể di chuyển tự do giữa các kênh. Đặc biệt, khách hàng có thể bắt đầu hành trình của mình ở một kênh và chốt mua hàng tại kênh khác. Vì không có rào cản giữa các kênh, khách hàng "có thể chuyển kênh mua sắm dễ dàng từ kênh này sang kênh khác."
Khách hàng đa kênh chỉ hài lòng nếu các điểm tiếp xúc của họ với các kênh này được thực hiện trơn tru và liên tục. Có mặt tại mọi điểm tiếp xúc là chiến lược tốt nhất mà một nhà bán lẻ có thể áp dụng.
"Các nhà bán lẻ cần phải hiểu cách thức và thời điểm khách hàng sử dụng các kênh khác nhau, cũng như động lực thúc đẩy họ chuyển kênh trong quá trình mua sắm", ThS. Nguyễn Thị Vân Anh cho biết.
Trong bài báo khoa học mới công bố trên tạp chí
Quality and Quantity Journal, ThS. Nguyễn Thị Vân Anh – tác giả thứ nhất, hiện đang là nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học RMIT - đã phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định chuyển kênh của người mua sắm đa kênh bằng phương pháp tập mờ trong nghiên cứu so sánh định tính (fuzzy-set qualitative comparative analysis).
Đây là một phương pháp phân tích dữ liệu mới và đang được sử dụng ngày càng nhiều trong các nghiên cứu marketing và nghiên cứu khách hàng, giúp xác định những điều kiện hoặc yếu tố có thể dẫn đến sự hiện diện (hoặc vắng mặt) của ý định chuyển kênh.
Đồng tác giả của bài báo là ba chuyên gia đến từ Khoa Kinh doanh Đại học RMIT, gồm Tiến sĩ Alrence S. Halibas (giảng viên cấp cao), Giáo sư Robert McClelland (Trưởng khoa) và Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Thuận (Chủ nhiệm bộ môn cấp cao).
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát gần 500 khách hàng của các nhà bán lẻ hàng điện tử đa kênh tại Việt Nam. Dữ liệu được lấy mẫu theo cụm ở Hà Nội, Đà Nẵng và TPHCM. Ba thành phố này có đặc điểm nhân khẩu học tương tự như tổng dân số và đại diện cho ba trung tâm kinh tế Bắc, Trung, Nam.
Để nắm bắt những yếu tố giải thích sự hiện diện và vắng mặt của ý định chuyển kênh, các tác giả đề xuất một khung lý thuyết dưa trên thuyết nhận thức xã hội (social cognitive theory). Khung này cho rằng hành vi chuyển kênh sẽ dựa trên trải nghiệm của khách hàng trong quá trình tương tác giữa các yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường và yếu tố hành vi.
Dựa trên phân tích kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò quan trọng của những yếu tố cá nhân và môi trường trong ý định chuyển kênh.
Trong số đó quan trọng nhất phải kể đến là nhận thức của khách hàng về lợi ích của kênh, khách hàng quan sát thấy hành vi chuyển kênh của người khác, hoặc khách hàng được người khác tư vấn/thuyết phục.
Những gợi ý thực tiễn
Để tác động đến các yếu tố cá nhân như nhận thức và thái độ của khách hàng đối với các kênh bán lẻ, Th.S Nguyễn Thị Vân Anh cho rằng các nhà bán lẻ cần thấu hiểu các thuộc tính kênh giúp thu hút và hỗ trợ khách hàng trong quá trình tìm kiếm và mua hàng trên cả kênh trực tuyến và trực tiếp.
Ví dụ, các thuộc tính quan trọng của kênh tìm kiếm online là tiết kiệm thời gian, giàu thông tin và dễ sử dụng. Các kênh tìm kiếp trực tiếp thì cần tập trung vào chuẩn bị sẵn sàng hàng hóa, trải nghiệm khi mua sắm trực tiếp, và các tính năng ‘chạm và cảm nhận’. Các nhà bán lẻ cũng nên tập trung nghiên cứu tác động của thiết bị di động đối với hành vi chuyển kênh của khách hàng.
Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường như quan sát thấy sự chuyển đổi ở người khác hoặc bị người khác tư vấn/thuyết phục để đổi kênh cũng đóng vai trò lớn.
Theo Th.S Nguyễn Thị Vân Anh, những người mua sắm đa kênh có thể bị ảnh hưởng từ những người có quan hệ gần gũi như gia đình và bạn bè, hoặc những người hoàn toàn xa lạ trên internet thông qua việc nghiên cứu các đánh giá trực tuyến từ người mua trước. Do đó, các nhà bán lẻ nên áp dụng các kỹ thuật marketing truyền miệng qua kênh điện tử, cũng như những lời đánh giá trực tuyến vì đây là những nguồn ảnh hưởng đáng tin cậy đối với khách hàng.
“Khách hàng mua sắm đa kênh thường sử dụng công nghệ thành thạo hơn, dẫn tới họ sẽ có yêu cầu cao về kỹ thuật đối với các nhà bán lẻ đa kênh. Do vậy, các nhà bán lẻ phải đầu tư nhiều hơn để cải tiến công nghệ của các kênh trực tuyến lẫn trực tiếp nhằm đảm bảo hành trình tìm kiếm và mua hàng của khách hàng sẽ suôn sẻ, dễ dàng và nhanh chóng”, chị gợi ý.
Thực tế, nếu xét theo giới tính và nhóm tuổi thì những người mua sắm đa kênh nhìn chung là phụ nữ thuộc thế hệ Millennial/Gen Y – tức những người đang ở độ tuổi từ 25-45.
Chiến lược cảm xúc
Một bài báo công bố trước đó của Th.S Nguyễn Thị Vân Anh trên tạp chí
Journal of Retailing and Consumer Services đã chỉ ra cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến đều có khả năng giữ chân thấp đối với khách hàng đa kênh. Cảm xúc tích cực và tiêu cực được tạo ra trong quá trình trải nghiệm các kênh khác nhau là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển kênh.
Để giữ chân khách hàng trong hành trình mua sắm mà nhà bán lẻ mong muốn, những cảm xúc tích cực như tin tưởng, cảm thấy an toàn và cảm giác siêu việt nhờ yếu tố “thông minh” của kênh cần phải được tối ưu hóa và truyền tải sang tất cả các kênh khác của nhà bán lẻ. Ví dụ, Starbuck đã tích hợp hoàn hảo một chương trình khách hàng thân thiết với tùy chọn kiểm tra và nạp số dư thẻ của họ thông qua điện thoại, trang web hoặc ngay tại cửa hàng.
Ngược lại, những cảm xúc tiêu cực như nghi ngờ, âu lo hay thất vọng có thể khiến khách hàng rời bỏ một kênh để tìm đến những kênh khác nếu những kênh này có thể loại bỏ cảm giác tiêu cực.Ví dụ, một người nhìn thấy thông tin quảng cáo của sản phẩm trên kênh mạng xã hội có thể chuyển sang kênh website để tìm kiếm thêm thông tin và những bài đánh giá của khách hàng khác đã mua.
Việc nắm bắt được kênh nào có thể loại bỏ cảm xúc tiêu cực là rất quan trọng khi thiết kế chiến lược đa kênh. Chẳng hạn, nhà bán lẻ có thể lắp đặt các thiết bị số tại cửa hàng để khách hàng tìm kiếm thêm thông tin trực tuyến và so sánh sản phẩm ngay tại chỗ. Crate & Barrel, một hãng bán lẻ đồ gia dụng nổi tiếng của Mỹ thậm chí đã đưa cho khách đến cửa hàng một chiếc máy tính bảng gọi là Mobile Totes để họ có thể mang theo khắp cửa hàng, quét mã vạch sản phẩm và biết thêm chi tiết về từng món hàng.
Các doanh nghiệp cũng nên xem xét lại vai trò của người bán hàng tại các cửa hàng bằng cách tập trung hơn vào năng lực tư vấn và dịch vụ khách hàng. Khách hàng sẽ coi người bán hàng là nguồn thông tin đáng tin cậy nếu như vai trò "bán hàng" của họ trở nên trung lập hơn.
Mặc dù nhiều doanh nghiệp hiện nay chỉ kinh doanh trên nền tảng trực tuyến, nghiên cứu vẫn khẳng định vai trò quan trọng của các cửa hàng ngoại tuyến truyền thống trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chúng giúp khách hàng nhìn thấy và chạm tay vào hàng hóa, đáp ứng nhu cầu mua hàng khi cấp thiết, cũng như mang lại cho khách hàng sự an tâm, đặc biệt khi sản phẩm có giá cao.