Thương vụ kỳ lạ của Pepsi đổi nước ngọt lấy tàu chiến

Câu chuyện bắt đầu vào năm 1959 khi Phó Tổng thống Mỹ Richard Nixon (1913 – 1994, sau đắc cử Tổng thống nhiệm kỳ 1969 – 1974 trước khi từ chức vì vụ bê bối Watergate) tới Liên Xô để tham dự một cuộc triển lãm tại công viên Sokolniki (Moscow) và gặp Tổng Bí thư Nikita Khrushchev (1894 – 1971). Người Mỹ muốn nhân cơ hội này quảng bá các sản phẩm kỹ nghệ (máy móc, ô-tô,…), thời trang, nghệ thuật,… đồng thời rao giảng chủ thuyết tư bản. Họ cho dựng một căn hộ mẫu với đầy đủ trang thiết bị tiện nghi và giải trí hiện đại như máy giặt, máy hút bụi, ti-vi màu,… Tại đó, khi cùng đứng trong căn bếp kiểu Mỹ, hai nhà lãnh đạo đã có một cuộc tranh luận sôi nổi về sự xuất sắc lẫn khuyết điểm của cả chủ nghĩa xã hội và tư bản.

“Các ông luôn muốn vượt xa chúng tôi trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả sản xuất hàng tiêu dùng. Nếu sự cạnh tranh này nhằm mục đích kiến tạo những điều tốt đẹp nhất cho hai dân tộc và người dân trên khắp thế giới thì chúng ta nhất thiết phải được tự do trao đổi ý kiến,” Nixon vừa nói vừa dẫn Khrushchev tới quầy pha chế đồ uống và đưa cho ông một ly nước màu hổ phách có gas, vị ngọt mà người Nga chưa từng được nếm.

Đó là quầy của Pepsi, phục vụ hai món đồ uống – một được làm từ nguồn nước máy của Mỹ và một của Nga. Khrushchev đương nhiên sẽ tuyên bố nước của Nga thơm ngon và “sảng khoái" hơn. Ngoài ra, ông cũng khẳng định với cấp dưới rằng mình đang uống một thức uống bổ dưỡng có đường. Tất cả những hình ảnh và lời lẽ đó đều được giới ký giả ghi lại. Không một khoản chi tiêu quảng cáo nào có thể mang lại cho Pepsi vị thế tốt như vậy trước công chúng. Chưa hết, nó còn giúp Donald M. Kendall (1921 – 2020) thăng tiến từ một quản lý cấp cao lên thành CEO của PepsiCo vào năm 1965.

Trên thực tế, Kendall chính là người đứng sau “đạo diễn” cảnh tượng năm 1959. Không phải ngẫu nhiên Nixon đưa Khrushchev tới quầy pha chế của Pepsi để Kendall phục vụ thứ đồ uống dễ gây nghiện cho nhà lãnh đạo Liên Xô. Tất cả đều là ý tưởng của Kendell khi trước đó không nhiều quan chức Mỹ ủng hộ việc Pepsi tham dự triển lãm – họ nghĩ sẽ thật lãng phí tiền bạc và công sức để cố bán sản phẩm cho một quốc gia cộng sản. Nhưng Kendall đã thuyết phục được Nixon (cả hai vốn là bạn thân): “Chúng ta phải đặt cho được một lon Pepsi vào tay Khrushchev”.

Mười ba năm sau (1972), Kendall đạt được một thỏa thuận độc quyền với Liên Xô. Tuy nhiên, một điểm khó khăn là đồng rúp – đơn vị tiền tệ của Liên Xô – lại không được chấp nhận bên ngoài khối XHCN bởi giá trị của nó hoàn toàn là do chính phủ chứ không phải các lực lượng thị trường quy định. Vì thế, Kendall phải sử dụng một phương thức thanh toán thay thế: trao đổi hàng hóa. Hai bên thỏa thuận Pepsi sẽ được độc quyền bán rượu vodka Stolichnaya tại Mỹ, đổi lại công ty sẽ sản xuất và phân phối Pepsi ở Liên Xô.

Đến cuối những năm 1980, Pepsi đã thiết lập hơn 20 nhà máy để sản xuất gần 1 tỷ chai nước ngọt mỗi năm cho người dân Liên Xô. Trong khi đó, rượu vodka Stolichnaya lại không thật sự được ưa thích ở Mỹ; doanh số bán kém khiến Kendall phải tìm kiếm các mặt hàng khác để thay thế. “Những tàu chiến đã ngừng hoạt động thì sao?” – phía Liên Xô đề nghị.

Năm 1989, Kendall ký một thỏa thuận mới. Theo đó, Liên Xô sẽ chuyển giao toàn bộ cho PepsiCo một hạm đội bao gồm 17 tàu ngầm, 1 tàu tuần dương, 1 tàu khu trục nhỏ và 1 tàu khu trục. Nhiều người khi ấy còn trêu đùa rằng Pepsi đang sở hữu lực lượng hải quân lớn thứ sáu thế giới (tính theo lượng giãn nước). Tuy nhiên, các tàu chiến này đã không còn phù hợp để hoạt động trong biên chế; Pepsi bèn rao bán chúng để lấy sắt vụn; mỗi chiếc tàu ngầm mang về cho họ khoảng 150.000 USD.

“Chúng tôi đang giải giáp Liên Xô còn nhanh hơn mấy ông,” Kendall từng châm biếm Brent Scowcroft (1925 – 2020) – cố vấn an ninh quốc gia dưới thời George H.W. Bush (1924 – 2018).

Năm sau (1990), PepsiCo còn ký một thỏa thuận lớn hơn, lên tới 3 tỷ USD với Liên Xô. Để thanh toán tiền hàng tương ứng với doanh số bán nước ngọt đang tăng lên tới gần 1 tỷ USD/năm, Liên Xô sẽ đóng ít nhất 10 con tàu, chủ yếu là tàu chở dầu, và giao cho PepsiCo; công ty sau đó sẽ rao bán chúng hoặc cho thuê lại trên thị trường quốc tế. Nhưng một năm sau (26/12/1991), Liên Xô tan rã và thỏa thuận đổ bể.

Nước Nga hiện vẫn đang là thị trường lớn thứ hai của Pepsi sau Mỹ. Tuy nhiên, phần lớn người Nga ngày nay lại thích uống Coca-Cola hơn (thị phần của Pepsi tại Nga năm 2013 chỉ còn là 18%, trong khi đối thủ nắm giữ gấp đôi). Ngoài ra, các hãng đồ uống nội địa của Nga cũng cạnh tranh mạnh mẽ và chiếm thêm thị phần của Pepsi.