Bí ẩn tâm lý mê hàng hiệu: Con người thích đồ xịn, đồ “độc” từ thời thơ ấu

Khi phân tích yếu tố tâm lý khiến người ta ham mua hàng hiệu, chuyên gia Vanessa Page - Đại học McGill, Canada - nói trên tờ Investopedia rằng, với đồ hiệu, chúng ta hay nhìn vào mặt tích cực mà bỏ qua những nhược điểm của nó.

Apple là một ví dụ. Hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng cả đêm để đợi mua sản phẩm mới, mặc dù Macbook và iPhone không phải là công nghệ duy nhất hay vượt xa đối thủ. Samsung cũng làm ra những chiếc điện thoại không thua kém, thậm chí có một số tính năng tốt hơn; còn Microsoft Corp và Xiaomi có nhiều điện thoại giá rẻ hơn mà vẫn đủ tính năng hiện đại. Bất chấp sự so sánh đó, iPhone vẫn là sản phẩm gây khao khát.

Với hàng bình dân, ta sẽ nhanh chóng chỉ ra nhược điểm. Khi chiếc ôtô rẻ tiền cần sửa, ta phán ngay là do xe kém chất lượng; nhưng nếu một chiếc xe đắt tiền cần mang ra tiệm sửa, ta lại nói chỉ vì nó bị hao mòn trong quá trình sử dụng. Chúng ta kết luận rằng đồ có giá đắt hơn thì chất lượng tốt hơn và ném tiền không tiếc tay vào các mặt hàng đắt đỏ.

Những người tỉnh táo phân tích rằng thà mua một đôi giày giá 50USD rồi sơn đế đỏ còn hơn tiêu nghìn USD cho mẫu giày tương tự của Louboutins. Các tín đồ hàng hiệu cũng biết đôi giày 50USD không kém giày Louboutins quá nhiều về độ bền, đẹp; nhưng họ chỉ thoả mãn nếu có đôi Louboutins.

Chiếc đồng hồ Rolex nhái đẹp y trang hàng thật, chạy tốt nhưng người ta vẫn đổ hàng chục nghìn USD cho hàng thật. Bởi dù vẻ ngoài và giá trị sử dụng (xem giờ) không chênh quá nhiều, người mua đồ nhái luôn biết mình không có được món đồ cao cấp thật và không thoả mãn.

Các nhà nghiên cứu ở Đại học Yale khẳng định, khao khát tìm kiếm đồ xịn, đồ “độc” ở con người hình thành từ thời thơ ấu. Họ đã cố gắng thuyết phục các em bé rằng một chiếc máy sao chép có thể sản xuất hàng loạt món đồ chúng thích, nhưng hầu hết số trẻ tham gia không chấp nhận sự nhân bản.

Cảm nhận về món đồ, ký ức, niềm tự hào hoặc cảm giác thỏa mãn xuất phát từ việc mua một món đồ cao cấp thật là một phần lý do chúng ta tìm kiếm hàng hiệu. Nói đơn giản là việc tự thưởng bằng cách sắm một đôi giày nhái giống như bạn chẳng biết yêu bản thân chút nào.

Trong bài viết trên tạp chí Psychologytoday, TS Brent McFerran - Đại học British Columbia (Canada) - cho biết: Người tiêu dùng mua hàng xa xỉ vì nhiều lý do, trong đó có cảm giác về sự giàu có và chiếm hữu độc quyền mà việc sở hữu chúng mang lại. Bởi người đời vẫn cho rằng, người có khả năng sắm hàng hiệu rất thành đạt, sành điệu...

Việc mua, dùng hàng xa xỉ còn gợi nhiều cảm xúc. Nhóm nghiên cứu của Brent McFerran - Đại học British Columbia - khẳng định có 2 kiểu kiêu hãnh ở người mua hàng hiệu. Cảm giác thúc đẩy khao khát sắm đồ xa xỉ (tự tin, tự hào về thành quả) rất khác cảm giác thèm muốn khoe mẽ những sản phẩm cao cấp mà người khác có (sự đua đòi, tự mãn).

Trong một thử nghiệm, người tham gia được yêu cầu nhớ lại một món hàng hiệu hoặc bình dân họ có, sau đó đánh giá xem họ tự hào hay tự mãn và ở mức nào. Việc nhiều người có cảm giác tự mãn khi nhớ lại món đồ đắt tiền mình mua cho thấy, niềm kiêu hãnh của họ bắt nguồn từ món đồ đó chứ không phải từ bản thân họ.

Trong thử nghiệm khác, người tham gia phải thiết kế hoặc kiểm soát hàng hóa và được đánh giá về khao khát mua hàng xa xỉ hoặc bình dân. Kết quả, những người có cảm giác thành công khao khát mua đồ đắt tiền nhiều hơn người tự mãn. Điều này cho thấy cảm giác đạt thành quả là động cơ mạnh mẽ hơn trong việc tiêu dùng hàng xa xỉ.

Niềm khao khát hàng hiệu đôi khi thành chứng nghiện. “Có những điều xảy ra với não bạn khi nói tới việc mua đồ xa xỉ” - nhà tâm lý James Kowal, Mỹ nói trên Chicago Tribune. “Khi bạn làm việc gì đó trong sự thôi thúc, như cảm thấy cần mua một món đồ, nó gần như là cách để trấn an sự lo âu. Quá trình này trở thành một mô hình trong não - bộ máy thích hoạt động theo mô hình. Đó là lý do chúng ta phải rất chật vật để phá vỡ thói quen”.

Vậy làm thế nào để biết thói quen mua sắm hàng xa xỉ của mình đã ở mức có hại? “Vấn đề không phải là nó ảnh hưởng thế nào tới chức năng của bạn, mà là liệu bạn có kiểm soát được hay không. Kiểm soát nghĩa là bạn có thể dừng việc mua sắm khi bạn muốn” - Kowal nói.