Quảng cáo thường được kỳ vọng sẽ giúp các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, điều này lại chẳng hề đúng với trường hợp của Liên Xô.

Liên Xô là một nền kinh tế kế hoạch nơi nhà nước kiểm soát hết mọi ngành nghề, lĩnh vực và hoàn toàn không có khu vực tư nhân lẫn cạnh tranh, vì thế những chiến lược của doanh nghiệp hoạt động trong thị trường tự do cũng sẽ không thể áp dụng được. Mặc dù vậy, truyền hình nhà nước vẫn cho phát các nội dung quảng cáo, chủ yếu là hàng tiêu dùng. Từ năm 1967 đến 1991, công ty Eesti Reklaamfilm (ERF) – hãng quảng cáo duy nhất ở Liên Xô, có trụ sở tại Estonia – đã thực hiện hơn 6000 đoạn phim (clip) quảng bá những sản phẩm mà các doanh nghiệp nhà nước đang không và sẽ không có ý định sản xuất như thịt gà xay, vòi nước nóng hoa sen, bệ toilet hai lớp,… Tại sao lại như vậy?
Hình cắt từ clip quảng cáo sản phẩm ngô ngọt. Nguồn: YouTube
Clip quảng cáo sản phẩm thịt gà xay.
Quảng cáo kem.

Đạo diễn Hardi Volmer, đồng tác giả bộ phim tài liệu The Gold Spinners1 (Con quay vàng) về ERP, lý giải: “Đó chính là sự phi lý của nền kinh tế kế hoạch, nơi mọi thứ – bao gồm sản xuất, tiêu dùng, thậm chí cả quảng cáo – đều được gán chỉ tiêu và việc hoàn thành chúng đôi khi khá khó khăn. Vì vậy, nếu có sự chỉ đạo rằng doanh nghiệp cần phân bổ 1% ngân sách cho quảng cáo thì khoản tiền đó nhất định phải được chi, bất kể hay dở hoặc hiệu quả bởi thực sự không ai quan tâm”.

Năm 1964, một đoạn clip (dạng hoạt hình) lần đầu lên sóng đã gây ấn tượng mạnh bằng hình ảnh những lõi ngô ngọt được nhân hóa – biết xếp hàng, diễu hành và hát theo người đầu bếp đang cổ vũ thói quen ăn uống lành mạnh. Nếu muốn sống khỏe mạnh và thọ đến 100 tuổi, chế độ ăn của bạn nên bao gồm ngô. Theo đó, các bà nội trợ Liên Xô có thể nấu bất cứ thứ gì họ muốn với ngô, từ salad, súp cho đến bánh ngọt và pudding. Đó cũng chính là mong muốn của nhà lãnh đạo Nikita Khrushchev (1894 – 1971) khi theo dõi thành tựu nông nghiệp Hoa Kỳ (nhà sản xuất ngô lớn nhất thế giới) và quyết Liên Xô không thể chịu kém cạnh. Những đoạn phim như vậy thực chất chỉ là một công cụ tuyên truyền, như nhận định của nhà sản xuất truyền hình Lyubov Platonova: “Nhìn chung, chúng không quảng bá hoặc bán bất cứ thứ gì ngoài các chương trình nghị sự và ý thức hệ chính thống.” Sau khi lên thay Khrushchev, Leonid Brezhnev (1906 – 1982) vẫn tiếp tục một số chính sách của người tiền nhiệm và thậm chí còn ưu tiên lĩnh vực hàng tiêu dùng hơn. Moscow có hẳn một quy định rằng tất cả những doanh nghiệp Xô viết phải chi 1% doanh thu cho quảng cáo. Peedu Ojamaa, nhà sáng lập ERP và một chuyên gia sản xuất phim tài liệu, đã nhanh chóng nắm lấy cơ hội này và thành công rực rỡ.

“ERF và các đối tác của họ đã không làm việc cùng nhau như cách khách hàng và đại lý quảng cáo trong nền kinh tế thị trường vẫn vận hành. Theo phong cách Xô viết, những lãnh đạo doanh nghiệp, cũng chính là các quan chức trong Đảng, sẽ gửi cho Ojamaa kịch bản và chỉ đạo hoặc hướng dẫn ERF nên làm như thế nào. Tuy nhiên, những nhà sáng tạo nội dung tại ERF vẫn thường thích làm theo cách của họ, và khi xem lại clip, các lãnh đạo phải giả vờ rằng mọi thứ đều ổn. Về cơ bản thì chẳng ai quan tâm. Nếu những sản phẩm là thật, chúng sẽ được phân phối theo kế hoạch, chỉ tiêu, định mức. Nếu đó là các sản phẩm “ma” thì vấn đề cũng không quá lớn bởi chẳng có gì để bán cả”, ký giả Ấn Độ Rakesh Krishnan Simha viết cho Russia Beyond.

“Hầu hết những sản phẩm đều được mô tả là đặc biệt tốt hay vượt trội, chẳng hạn: ‘Nó rất dễ sử dụng; Bạn chỉ cần phết lên lát bánh mì’ – một diễn viên nói trong đoạn quảng cáo bơ thực vật. Các clip cũng thường được quay (hoặc ghép) với bối cảnh hấp dẫn, VD: quảng cáo sữa trên nền dãy Alps; những chiếc xe hơi do Liên Xô sản xuất chạy bon bon trên đường phố Paris; hay các diễn viên được chở tới những khu vườn xa xôi chỉ để ăn một vài trái nho,…” theo tạp chí South Journal (Úc).

Mặc dù không ai trên thực tế được sở hữu và sử dụng những sản phẩm này nhưng bản thân các đoạn clip đã trở nên cực kỳ phổ biến và thu hút người xem; chúng được phát đi phát lại với thời lượng khoảng 20 phút vào mỗi chiều thứ Bảy. “Quảng cáo thời Liên Xô thường bỏ qua ý tưởng bán một sản phẩm hoặc nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định, mà bản thân chúng mới chính là sản phẩm được tiêu thụ,” trang Retro Soviet Ads viết. Ngoài ra, những đoạn clip cũng thường được phân loại là phim tài liệu, vì lý do tài chính – theo lý giải của đạo diễn Kiur Aarma, đồng tác giả The Gold Spinners. “Trong nền kinh tế kế hoạch, mọi sản phẩm và dịch vụ đều có giá cố định, do các bộ, ban, ngành quy định. Vì phim quảng cáo là một thể loại hoàn toàn mới, chưa có giá, nên nhà sản xuất mới định nghĩa chúng là ‘phim tài liệu’ để nhận được ngân sách cho mỗi clip dài 2 phút tương đương với một bộ phim tài liệu 60 phút”, ông nói.

Thành công của ERF đã khiến quốc tế phải chú ý. Năm 1985, công ty được mời tham dự Liên hoan phim Cannes và thắng giải Sư tử đồng cho một đoạn clip quảng bá về chính sách tiết kiệm năng lượng của Liên Xô2. Nhưng tất cả đã chấm dứt khi Liên bang tan rã (1991) và thị trường mở cửa, truyền hình Nga tràn ngập những nội dung quảng cáo của nước ngoài cho các sản phẩm thực. Thời lượng các đoạn clip cũng được rút ngắn đáng kể chỉ còn vài (hoặc vài chục) giây, và xuất hiện trên khung giờ cố định. ERF lâm vào cảnh khó khăn và cuối cùng phá sản năm 1992. Khoảng 300 trong số gần 6000 clip do công ty quay hiện vẫn còn được lưu giữ, và một số thậm chí còn xuất hiện trong bộ phim Borat (Tay Phóng Viên Kỳ Quái) của Hollywood năm 2006.

Theo Amusing Planet

Chú thích
1. Tên một câu chuyện cổ dân gian Estonia, kể về chàng hoàng tử vượt qua nhiều thử thách để cứu nàng thiếu nữ bị mụ phù thủy độc ác phù phép.
2. Trớ trêu thay, Liên Xô khi đó là nhà sản xuất và xuất khẩu dầu mỏ lớn nhất nhì thế giới.