Những thương hiệu Việt bị đánh cắp khi bước sang thị trường nước ngoài là câu chuyện đã quá quen thuộc với các doanh nghiệp Việt Nam. Từ các doanh nghiệp nhỏ cho đến những tên tuổi lớn như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc... Một số doanh nghiệp đã lấy lại được cái tên của mình, sau khi bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Tiêu biểu là cà phê Trung Nguyên cách đây gần 20 năm đã bị Công ty Rice Field (Mỹ) “nẫng tay trên” nhãn hiệu tại thị trường. Hành trình hai năm “đòi lại” nhãn hiệu đã tiêu tốn không ít tiền bạc và ảnh hưởng đến kế hoạch mở rộng thị trường của Trung Nguyên tại Mỹ. Nhưng họ vẫn còn may mắn hơn nhiều doanh nghiệp khác, hiện vẫn đang loay hoay tìm cách lấy lại thương hiệu của mình như Vifon.
Tại sao tình trạng này vẫn tiếp diễn? Liệu có phải do các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn “thờ ơ” với việc đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài? Sự thực không hẳn như vậy. Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được tầm quan trọng của bảo hộ nhãn hiệu, nhưng do sơ suất, họ đã bị mất nhãn hiệu mà không hề hay biết. Đơn cử như trường hợp của cà phê Meet More - thương hiệu cà phê trái cây đầu tiên ở Việt Nam. Năm 2019, khi xuất khẩu lô hàng đầu tiên sang Hàn Quốc, ông Nguyễn Ngọc Luận CEO Công ty Cà phê trái cây Meet More đã nghĩ đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, nhưng họ chưa tiến hành ngay vì muốn tập trung xuất hàng trước. Đến khi xuất khẩu thành công lô hàng thứ hai, họ mới nộp đơn xin đăng ký bảo hộ tại Hàn Quốc.
Thời điểm nộp đơn chỉ cách lúc xuất khẩu lô hàng đầu tiên vài tháng, nhưng ông Luận bất ngờ khi bị Cơ quan nhãn hiệu Hàn Quốc (KIPO) từ chối đơn với lý do nhãn hiệu cà phê trái cây Meet More đã được một đơn vị khác nộp đơn đăng ký trước. “Ban đầu, chúng tôi liên tục gửi email hỏi họ xem có bị nhầm lẫn gì không, vì đây là thương hiệu mới”, ông cho biết. Hóa ra, đối thủ đã giành mất nhãn hiệu này lại chính là công ty đang hợp tác với cà phê Meet More để phân phối sản phẩm tại Hàn Quốc. “Chúng tôi phải đàm phán với họ, mất mấy tháng trời họ mới đồng ý rút đơn, khi đó chúng tôi mới lấy lại được thương hiệu của mình và tiếp tục tiến hành bảo hộ”, ông Nguyễn Ngọc Luận chia sẻ.
Cảnh giác khi hợp tác xuất khẩuCó thể thấy rõ lợi thế của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, nhất là khi bước ra thị trường mới. Ngoài việc bảo vệ chính mình, quá trình đăng ký cũng giúp chúng ta tránh khỏi tình trạng vô tình xâm phạm nhãn hiệu của người khác. Bởi trong quá trình đăng ký, nếu nhãn hiệu của chúng ta bị trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu khác đã được bảo hộ, đơn đăng ký sẽ bị từ chối. Đặc biệt, “bảo hộ nhãn hiệu là cơ sở cho việc khai thác, sử dụng và chuyển giao nhãn hiệu”, ông Nguyễn Trần Hải Đăng ở Trung tâm Nghiên cứu công nghệ và Sở hữu trí tuệ CIPTEK, giải thích. “Bảo hộ nhãn hiệu là một trong những việc mà doanh nghiệp cần ưu tiên làm trước, bởi nhãn hiệu phải là tài sản của mình rồi thì mới có thể khai thác được”.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng sớm càng tốt, doanh nghiệp cũng phải cảnh giác với các đối tác ở thị trường nước ngoài. Tất cả những vụ việc được đề cập phía trên, “thủ phạm” đều là các đơn vị hợp tác nhập khẩu, phân phối sản phẩm. Thậm chí, trong trường hợp của cà phê Trung Nguyên, Công ty Rice Field vẫn đang thảo luận về việc xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ chứ chưa đi đến thỏa thuận ký kết nào, song họ đã nhanh tay đăng ký nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên. Mới hơn là vụ việc của Phở Thìn (13 Lò Đúc) cũng đang đứng trước nguy cơ mất nhãn hiệu tại Úc. “Công ty Posh Lifestyle (Úc) đã tiến hành đăng ký thành công nhãn hiệu Phở Thìn tại Úc từ tháng 2/2020 và sử dụng cho các quán phở tại Melbourne. Khi khai trương quán, ông Thìn cũng sang dự. Nhưng sau này, có lẽ không còn hợp tác nữa, hai bên đã tranh chấp nhãn hiệu này, trải qua rất nhiều thủ tục, đến nay, Công ty Posh vẫn là chủ sở hữu của nhãn hiệu Phở Thìn tại Úc”, bà Ngân Trần ở Công ty Maygust Trademark Attorneys cho biết.
Ngoài những doanh nghiệp “quên” chưa đăng ký, có trường hợp doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ trước, song vẫn phải “ngậm trái đắng” vì bị đối thủ chơi xấu. Cách đây hơn ba năm, Công ty Xuất khẩu Zon Beyond (Việt Nam) đã hợp tác với một công ty khởi nghiệp Việt Nam để phân phối nông sản sang Mỹ. “Theo thỏa thuận, chúng tôi sẽ đầu tư toàn bộ chi phí đăng ký nhãn hiệu, xây dựng nhãn hàng đó tại Mỹ và là chủ sở hữu nhãn hiệu tại Mỹ. Chúng tôi bán hàng trên kênh Amazon, còn cho phép đối tác sử dụng nhãn hiệu đó để bán hàng trên các kênh còn lại, sau một năm cả hai bên phát triển khá tốt. Tuy nhiên, họ bỗng dưng đòi mình trả lại nhãn hiệu đấy cho họ, họ thuê luật sư gửi email nói mình không trung thực trong kinh doanh, cố tình đăng ký nhãn hiệu mà không cho họ biết”, bà Jessica Quang, Tổng Giám đốc của Công ty Zon Beyond kể lại. Bà cũng thừa nhận, nguyên nhân xuất phát từ việc hai bên “không có hợp đồng rõ ràng, do sự trì hoãn từ phía đối tác”, rất may là sau đó, Công ty Zon Beyond vẫn bảo vệ được nhãn hiệu của mình.
Từ những câu chuyện trên, bài học rút ra cho các doanh nghiệp là phải soạn thảo những điều khoản rõ ràng về quyền đối với nhãn hiệu trong hợp đồng giữa hai bên. “Trong hợp đồng nên có điều khoản ràng buộc ai là người đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, cũng như quyền đăng ký nhãn hiệu sẽ được thực hiện như thế nào…”, theo bà Ngân Trần. “Nếu quy định từ trước, có lẽ ông chủ của Phở Thìn đã không phải tốn nhiều thời gian, công sức trong hai năm qua, nhưng kết quả vẫn chưa thực sự sở hữu nhãn hiệu này tại Úc”.
Chiến lược phát triển thương hiệuVới những doanh nghiệp vừa và nhỏ, lượng xuất khẩu hàng hóa còn hạn chế, liệu có nên đầu tư vào đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài? “Điều này sẽ phụ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nếu họ có nhu cầu, kế hoạch xâm nhập vào thị trường nào đó, và xét thấy có tiềm năng, chẳng hạn như nhiều doanh nghiệp truyền thông qua các kênh trực tuyến, mạng xã hội, nếu chúng ta thấy hoạt động truyền thông thu hút sự tương tác của các khách hàng ở một nước nào đó, thì có thể kiểm tra tình hình đơn hàng, và cân nhắc việc đăng ký”, bà Ngân Trần phân tích. “Nếu nguồn lực còn khiêm tốn, chúng ta cần nghiên cứu kỹ thị trường và chiến lược kinh doanh để sắp xếp, phân loại nhãn hiệu và thị trường của mình, cái nào bắt buộc cần đăng ký ngay, cái nào có nhu cầu đăng ký thấp hơn, có thể tạm hoãn, từ đó, chúng ta sẽ có kế hoạch phân bổ nguồn lực tài chính, thời gian đăng ký sao cho phù hợp nhất”.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu chỉ là bước đầu tiên trên con đường xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Chúng ta cần phân biệt rõ nhãn hiệu (trademark) chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, khác với thương hiệu (brand) là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Nhãn hiệu có thể được tạo lập bằng cách đăng ký bảo hộ, với thời hạn bảo hộ kéo dài 10 năm và có thể gia hạn, còn thương hiệu không phải là một khái niệm pháp lý và không thể đăng ký bảo hộ, sự tồn tại của thương hiệu vào chiến lược xây dựng và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn, hình ảnh con rồng và chữ “BIA SAIGON” màu trắng trên nền xanh lá cây là nhãn hiệu của bia Sài Gòn SABECO. Sau nhiều năm gây dựng được uy tín và niềm tin với người tiêu dùng, bia Sài Gòn SABECO mới trở thành thương hiệu mà mỗi khi nhắc đến, người ta sẽ nghĩ đến một loại bia có lịch sử lâu đời, được ưa chuộng rộng rãi ở Việt Nam.
Trong khi đó, điểm then chốt để chinh phục người tiêu dùng vẫn nằm ở sản phẩm. “Xét cho cùng, nhãn hiệu luôn phải luôn đi kèm với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ”, bà Ngân Trần nhận định. Nếu sản phẩm đủ tốt, việc chinh phục những thị trường khó tính, tiêu biểu là EU, cũng không còn là bài toán quá khó. Một điểm sáng tiêu biểu là gạo Lộc Trời. “Chúng tôi đã xuất khẩu gạo sang các siêu thị ở Paris dưới thương hiệu ‘Cơm Việt Nam Rice’ với giá bán lẻ 4000 euro/tấn, gần như là giá đắt nhất trên thị trường. Các chuyên gia về lúa gạo, các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng ở nước sở tại đều phản hồi rất tích cực về chất lượng của gạo Việt Nam. Thậm chí, sau khi giới thiệu và đưa vào các hệ thống siêu thị, họ đề nghị gạo Việt Nam phải nằm ở phân khúc cao nhất trên thị trường”, ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời chia sẻ trong một tọa đàm về thương hiệu vào năm 2022. Thành công của Lộc Trời đến từ quy trình canh tác bài bản, hệ thống quản lý sản xuất và kiểm soát chất lượng chặt chẽ. “Những yếu tố này mới tạo nên được thương hiệu, bởi muốn có thương hiệu thì phải đảm bảo chất lượng ổn định”, ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách Thương mại đa biên (Bộ Công thương) nhận xét.