Những chiếc áo hay vật phẩm lưu niệm mang hình logo có dòng chữ cách điệu “I Love New York” là món hàng không thể thiếu đối với du khách khi đến thăm thành phố lớn nhất nước mỹ trong vài thập kỷ qua.

Đây chính là một trong những “nhãn hiệu tập thể” - một loại tài sản trí tuệ được khai thác thành công trong phát triển du lịch, quảng bá hiệu quả hình ảnh New York đi khắp thế giới.

Với du khách, sự hấp dẫn của du lịch đến từ sự trải nghiệm về văn hoá, danh lam thắng cảnh hoặc các khu nghỉ dưỡng và giải trí ấn tượng. Trong đó, du lịch kiểu nghỉ dưỡng đòi hỏi sự đầu tư tài chính lớn mới có, còn các di sản văn hóa, danh thắng hay đặc sản vốn là tài sản cộng đồng có sẵn chờ được khai thác đúng cách. Tuy nhiên, do là tài sản thuộc về cộng đồng nên chúng được nhiều chủ thể khác nhau sử dụng, dẫn đến khả năng cao xảy xung đột giữa lợi ích chung và lợi ích riêng trong quá trình khai thác.

Để kiểm soát và định hướng việc khai thác tài sản cộng đồng một cách thống nhất, buộc phải có cơ chế xác lập, khai thác và bảo vệ chúng như tài sản trí tuệ và trở thành lợi thế cạnh tranh trong du lịch. Hệ thống bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam cũng như các nước trên thế giới đang áp dụng một cách đầy đủ cho lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành nên chỉ dẫn thương mại như các loại nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý được ứng dụng phổ biến hơn cả.

Một cửa hàng lưu niệm tại Quảng trường Thời đại New York bày bán những chiếc áo phông in logo "I Love New York" do Milton Glaser thiết kế và đưa vào sử dụng từ năm 1977.
Ảnh: Pei Shan Hoe

Nhãn hiệu du lịch

Nhãn hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp này với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu đó có thể là chữ cái, chữ số hay hình ảnh có khả năng phân biệt được. Ngày nay, thậm chí những dấu hiệu đặc biệt như âm thanh hoặc mùi vị nếu có khả năng phân biệt cũng được coi là một nhãn hiệu được bảo hộ. Khi được cấp phép độc quyền, chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền ngăn cấm người khác sử dụng bất cứ dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của mình cho các sản phẩm hay dịch vụ.

Tại Việt Nam, “Bà Nà Hills Mountain Resort” là một trong nhiều nhãn hiệu du lịch được đăng ký và sử dụng thành công. Ngay sau khi nộp đơn đăng ký và xác lập quyền sở hữu vào năm 2009, Tập đoàn Sun Group đã tiến hành một loạt các hoạt động nhằm quảng bá về khu du lịch nằm trên đỉnh Bà Nà cao 1.489m so với mực nước biển, thuộc thành phố Đà Nẵng. Bên cạnh đó, Sun Group cũng phát triển nhãn hiệu “Bà Nà Hills Mountain Resort” cho một loạt các dịch vụ liên quan như nhà hàng, khách sạn, giải trí, spa để gia tăng cho dịch vụ du lịch mà mình cung cấp.

Một loại nhãn hiệu khác được bảo hộ trong du lịch là “nhãn hiệu chứng nhận”, trong đó chủ sở hữu cho phép các tổ chức, cá nhân khác được sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của mình để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng hoặc độ chính xác. Chủ sở hữu “nhãn hiệu chứng nhận” sẽ thẩm định các tiêu chuẩn của sản phẩm và dịch vụ dựa trên quy chế khai thác để quyết định việc cấp phép sử dụng cho các tổ chức và cá nhân có sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được các tiêu chí.

Một góc khu Bà Nà Hills Moutain Resort tại Đà Nẵng. Ảnh: Banahills.com.vn

Trong ngành du lịch, “Tourism Australia” là một nhãn hiệu chứng nhận điển hình được đăng ký và sở hữu bởi Chính phủ Australia. Theo đó, Chính phủ Australia sẽ cấp phép sử dụng nhãn hiệu này cho bất cứ bên thứ ba nào đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của họ. Người và tổ chức có ý định sử dụng nhãn hiệu này phải cung cấp tất cả các ví dụ về cách thức mà nhãn hiệu dự định được sử dụng. Ngoài ra, Chính phủ Australia còn có bảng liệt kê các trường hợp mà nhãn hiệu này không được sử dụng vì chúng có khả năng làm tổn hại đến danh tiếng của ngành du lịch nước này.

Nhãn hiệu tập thể

Về mặt lý thuyết, “nhãn hiệu tập thể” được đăng ký và sở hữu bởi một hiệp hội và các thành viên của họ được phép sử dụng nhãn hiệu đã được đăng ký cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong ngành du lịch, nhãn hiệu tập thể được xây dựng và khai thác khá thành công. Một trong số này là “Logis de France” - nhãn hiệu tập thể được Hiệp hội các Chủ khách sạn độc lập (Fédération Nationale des Logis de France) đăng ký.

Nhờ việc sử dụng một nhãn hiệu tập thể và tuân thủ các tiêu chuẩn được quản lý bởi chủ sở hữu, họ đã tạo ra được những giá trị gia tăng. Ngày nay, có hơn 3.000 thành viên của hiệp hội này và họ đã mở rộng việc kinh doanh ra ngoài lãnh thổ nước Pháp, qua đó mang thương hiệu tập thể được cấp ở Pháp quảng bá ra nước ngoài.

Một ví dụ khác cho việc phát triển du lịch nhờ “nhãn hiệu tập thể” là logo “I love New York” (Tôi yêu New York). Năm 1977, Cơ quan Phát triển kinh tế New York bắt đầu sử dụng nhãn hiệu do Milton Glaser thiết kế này cho chiến dịch quảng bá du lịch thành phố. Ngay lập tức, biểu tượng đơn giản này trở thành phổ biến ở các cửa hàng lưu niệm và ấn phẩm quảng cáo.

Tuy nhiên, chỉ một số ít trong đó được cấp phép sử dụng nhãn hiệu, còn phần lớn là dùng tự do. Nhận thấy giá trị thương mại của “I Love New York”, thành phố đã tiến hành việc bảo hộ nhãn hiệu nhằm bảo vệ các bên được cấp phép khỏi sự tấn công của các sản phẩm và dịch vụ giả mạo.

Chỉ dẫn địa lý

Ngoài các loại nhãn hiệu nói trên, chỉ dẫn địa lý cũng là dạng tài sản trí tuệ phổ biến trong ngành du lịch. Đó là các dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ địa phương và vùng lãnh thổ có chất lượng, đặc tính và danh tiếng chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực đó mang lại. Phát triển du lịch và sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có mối liên hệ tương hỗ nhau vì danh tiếng chỉ dẫn địa lý có thể thu hút khách du lịch, mang lại giá trị gia tăng cho địa phương. Các chủ thể trong ngành du lịch có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ xúc tiến sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thông qua việc cung cấp thông tin, tổ chức các tuyến du lịch đến cơ sở sản xuất.

Những cánh đồng nho ở Verzanay thuộc vùng Champagne, Pháp. Ảnh: Vassil

Vùng Champagne tại Pháp là một trong những chỉ dẫn địa lý nổi tiếng trong ngành du lịch thế giới. Liên ngành sản xuất rượu champagne có 18.000 thành viên với 30.000 lao động trực tiếp và 70.000 lao động gián tiếp. Sự phát triển và danh tiếng của chỉ dẫn địa lý Champagne cho các sản phẩm rượu vang mỗi năm đã thu hút hơn 1,5 triệu lượt khách du lịch tới thăm vùng đất cổ Champagne. Mặc dù khu vực này còn có nhiều danh thắng hấp dẫn khác, nhưng tour đi trải nghiệm ngành công nghiệp rượu vang Champagne vẫn là hoạt động chủ yếu.

Ngay từ thế kỷ 17, Champagne đã trở thành trung tâm sản xuất loại vang sủi tăm nổi tiếng vì sản phẩm này được làm từ nho chỉ trồng ở vùng đất này. Tất cả các loại rượu vang sủi tăm ở Champagne phải áp dụng một quy trình đặc biệt, gọi là phương thức truyền thống mới được phép gọi là rượu champagne. Phát triển ngành nông nghiệp trồng nho gắn với du lịch như tại vùng đất yên bình của nước Pháp này đã trở thành một cách điển hình để đa dạng hoá các hoạt động tiếp thị sản phẩm địa phương.

Những ví dụ trên cho thấy hệ thống pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ đã cung cấp công cụ để có thể đảm bảo cho chủ sở hữu được độc quyền khai thác các tài sản trí tuệ trong du lịch, qua đó nâng cao và củng cố sức cạnh tranh trong lĩnh vực này. Nhờ vậy, những chủ thể am hiểu về tầm quan trọng và những quy tắc gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ dựa trên tài sản trí tuệ mà họ nắm giữ sẽ nhận được lợi ích phát triển bền vững.


Trần Thị Tám (Luật sư)